L’intelligence artificielle s’est invitée au cœur de nos métiers, modifiant en profondeur nos pratiques professionnelles et interrogeant nos responsabilités. C’est dans ce contexte que l’APACOM a officiellement lancé son nouveau groupe de travail « IA et pratiques responsables » avec un premier atelier participatif réunissant une trentaine d’adhérent·es, professionnels issus de toutes les générations et de tous les horizons de la communication.
Cette démarche s’inscrit au cœur même de la raison d’être de l’association « fédérer et accompagner les communicant·es face aux mutations de leur environnement » et s’aligne avec le projet porté par la présidence actuelle. En particulier, elle trouve un appui dans le Pôle Transitions & Nouveaux Imaginaires, qui soutient les réflexions prospectives et responsables. C’est donc aussi dans cette dynamique que s’ancre notre avancée sur le sujet « IA & Éthique ».
L’enjeu était clair : passer du constat à l’action. Comment intégrer ces nouveaux outils dans nos pratiques sans renoncer aux exigences d’éthique et de responsabilité qui doivent guider notre profession ? Quelle place donner à l’intelligence artificielle dans l’avenir de la communication, et surtout, comment en faire un levier de progrès plutôt qu’un facteur de dérive ?
Un atelier structuré, une parole libre
Dans les locaux de Locomotiv’ (gentiment prêtés par sa co-fondatrice Clara Morel), l’événement s’est ouvert sur une introduction de son instigateur François-Luc Moraud et a été animé par la facilitatrice Matilda Verney qui a effectué un rappel des règles de l’atelier : écoute active, respect des points de vue et liberté de parole. Dans cet esprit constructif, les participants ont exploré collectivement quatre grandes questions, véritables jalons pour définir une feuille de route commune :
- Quelle définition donner à l’IA ?
La première étape fut de cerner ce que recouvre ce terme parfois encore flou. Les participants l’ont qualifié d’« assistant », d’« outil rapide », de « multiusage », parfois même de « non-intelligent » , un paradoxe soulignant l’écart entre la puissance de la technologie et l’absence de subjectivité ou de sens critique. L’IA fut décrite comme un accélérateur de savoirs, un outil de synthèse, un soutien au brainstorming. Mais, in fine, « cela reste un outil », rappela un participant, insistant sur le fait que la valeur ajoutée réside toujours dans l’usage qu’en fait l’humain. - Pourquoi l’utiliser ?
Les bénéfices perçus sont nombreux : gain de temps, source d’inspiration, ouverture des visions, rapidité d’exécution. L’IA est vue comme un exécutant efficace, capable de fluidifier le quotidien et d’amplifier les apprentissages. Certains y trouvent un appui créatif, d’autres une aide précieuse pour structurer l’information. L’enthousiasme est réel, mais tempéré par des réserves. - Pourquoi ne pas l’utiliser ?
Les résistances sont tout aussi intéressantes à analyser. Plusieurs freins furent évoqués : l’impact environnemental (technologie énergivore et peu « green friendly »), la préférence pour l’échange humain, le manque de fiabilité ou d’originalité, la médiocrité de certaines références. Pour certains, le refus relève d’une posture morale : ne pas céder à la facilité. Quant à la création d’images, elle fut jugée « souvent décevante » , encore loin de la qualité attendue par les professionnels de la communication. - Quel impact sur nos métiers ?
Le débat s’est naturellement orienté vers les perspectives. L’IA est perçue comme un levier de montée en stratégie : « elle nous permettra d’exécuter moins, nous laissant du temps pour penser davantage ». Certains y voient un moyen de réduire le poids de la masse salariale, d’autres prédisent l’émergence de nouveaux métiers. Plusieurs voix ont rappelé qu’il était « trop tôt » pour mesurer pleinement les effets, mais que l’adaptation serait incontournable. Une certitude : l’IA n’est pas un substitut, mais un assistant qui oblige les communicants à redéfinir leur valeur ajoutée.
Des attentes fortes vis-à-vis de l’APACOM
Au-delà des constats, l’atelier a permis de poser les jalons d’une action collective. Les participants ont exprimé leurs attentes à l’égard de l’association, dessinant ainsi une feuille de route riche et ambitieuse. Cinq grands thèmes de travail ont ainsi été identifiés et seront portés par des co-pilotes qui se sont répartis les sujets et organisés pour animer la discussion. Ces axes sont bien entendu ouverts à toutes celles et ceux qui souhaitent rejoindre la réflexion :
- Partages pratiques, REX et savoir – Pilote Alexandra Troubetzkoy
- Défense métier, cadre légal, actions externes – Coralie Uha-Miellin
- Faire la veille, la formation, usages, experts, conférences – Pilote à déterminer
- Réalisation d’une charte éthique ou manifeste – Pilote Gilles Mistrangelo
- L’impact RSE, écologique, lien avec l’observatoire – Pilote à déterminer
Cette démarche dépasse le simple accompagnement technique : il s’agit de construire une culture commune de l’IA, alignée sur les valeurs de l’association et au service de l’ensemble de la profession en Nouvelle-Aquitaine.
Une communauté mobilisée et lucide
Au terme de cette rencontre, une conviction s’impose : les adhérents de l’APACOM prennent le sujet très au sérieux. La forte mobilisation, plus de trente participants dès le lancement, illustre la conscience collective de l’importance de l’enjeu. Loin des effets de mode, l’association inscrit l’IA dans une réflexion de fond : ni fascination naïve, ni rejet dogmatique, mais une volonté d’explorer, d’encadrer et de maîtriser.
L’APACOM se confirme ainsi comme un vivier de professionnels engagés, capables de penser ensemble les tendances émergentes et de se projeter au-delà des pratiques du présent. C’est cette intelligence collective et non-artificielle, mêlant anciens et jeunes professionnels, agences, indépendants, annonceurs et collectivités, qui constitue la véritable richesse de l’association.
Penser aujourd’hui, agir pour demain
En lançant ce groupe de travail « IA et pratiques responsables », l’APACOM assume pleinement son rôle d’espace de réflexion et d’action pour la profession. L’atelier a démontré la pertinence de l’intelligence collective et humaine appliquée à un enjeu aussi complexe que l’intelligence artificielle. Comme le souligne Estelle Gentilleau, présidente de l’association, « il s’agit d’un engagement fort : associer nos adhérents et adhérentes à toutes les réflexions, et plus encore à celles qui, par leur actualité et leur impact, questionnent en profondeur nos métiers. C’est là une véritable fierté collective. » En ce sens, l’APACOM affirme son rôle : représenter et défendre les métiers de la communication.
Nous, communicantes et communicants néo-aquitains, savons que notre valeur repose sur notre capacité à analyser, contextualiser, donner du sens. L’IA peut devenir un outil puissant à condition d’être pensée à travers le prisme de l’éthique et de la responsabilité.
Les membres de l’APACOM, par leur engagement et leur diversité, envoient un signal fort : la profession ne subira pas les transformations technologiques, elle choisira d’y prendre part, avec lucidité et exigence. C’est au prix de cette vigilance collective que nous pourrons rester meilleurs et plus pertinents, au service des entreprises et des organisations de notre territoire.
Article rédigé par Alexandra Troubetzkoy, administratrice déléguée de l’APACOM
