En octobre dernier, le Forum Mondial de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS) a rappelé l’urgence de transformer nos modèles. Mais comment communiquer sur ce type d’économie sans tomber dans le jargon technique ou des discours moralisateurs ?
En fin d’année et pour répondre à cette question, notre fédération Réseaux Com’ Nouvelle-Aquitaine a tenu un « Café de la Com’ ». Ce matin-là, une trentaine de professionnels et d’acteurs engagés ont exploré les clés d’un récit qui transforme le réel.
Pour éclairer ce débat, deux regards complémentaires :
Timothée Duverger : Responsable de la Chaire ESS à Sciences Po Bordeaux et chercheur au centre Emile Durkheim. Il apporte une rigueur scientifique et une vision territoriale, ayant présidé le comité scientifique du Forum.
Sophie Humbert : Directrice de l’agence coopérative O’tempora et Vice-Présidente de la CRESS. Elle porte une vision stratégique liée à une approche terrain, ayant, quant à elle, piloté la communication du Forum.
Une grille de lecture pour décrypter l’impact
Pour nos experts, communiquer l’essentiel, c’est savoir poser le problème pour mieux valoriser la solution. Ils proposent une grille d’analyse structurante :
Répondre aux besoins réels : L’ESS existe pour répondre à des besoins sociaux ou publics délaissés par le marché.
L’alternative hors offre : Créer des solutions là où le modèle conventionnel échoue.
La force de la non-lucrativité : Un choix politique de réinvestissement au service du projet.
La coopération territoriale : S’appuyer sur des systèmes de proximité et de mutualisation plutôt que sur la compétition.
Le partage de la valeur : Mettre en avant la gouvernance démocratique et la reconnaissance du travail.
Sortir du dogme, entrer dans la preuve
Timothée Duverger nous met en garde : la communication dogmatique est souvent contre-productive. À force de donner des leçons, les acteurs de l’ESS s’autocensurent. L’enjeu est de ne plus « vendre » l’ESS comme un concept, mais de la montrer en action par la preuve.
Sophie Humbert complète cette vision par la force de l’incarnation. L’exemple de la récente levée de fonds de Duralex est emblématique : en transformant une marque patrimoniale en coopérative, on mobilise les imaginaires. Le produit (le verre de notre enfance) devient le support d’un récit collectif puissant qui touche le grand public et favorise le circuit court.
Au-delà des labels : le défi de la transformation réelle
Le débat a également pointé les limites de la « normalisation » actuelle. Si les marchés publics favorisent désormais les sociétés à mission, Sophie Humbert et Timothée Duverger alertent sur un effet de brouillage. Ces nouveaux statuts viennent parfois concurrencer des acteurs de l’ESS plus vertueux sur le plan de la gouvernance.
S’appuyant sur ses travaux pour la Fondation Jean-Jaurès, Timothée Duverger prône une « réforme 2.0 » de l’entreprise. L’enjeu n’est pas seulement d’afficher une mission, mais de réformer en profondeur le régime de propriété et le partage du pouvoir. Communiquer sur l’ESS, c’est donc pointer ces limites et réaffirmer que la véritable transformation passe par une démocratie d’entreprise où le travail prime sur le capital.
L’ESS : un récit de solutions au quotidien
Qu’il s’agisse de sauver un club de football comme les Girondins de Bordeaux par l’actionnariat populaire (face au foot business) ou de transformer les relations de sous-traitance d’une agence de communication, l’ESS doit se rendre visible par des exemples marquants. Le slogan du Forum, « L’économie qui nous fait du bien », résume cette ambition : raccrocher l’économie à la société.
3 points clés pour conclure
Affirmer notre pouvoir de transformation : L’ESS ne doit plus seulement se définir par ses valeurs, mais par sa capacité concrète à changer le réel et à redistribuer les richesses.
Simplifier sans diluer : Pour sortir de l’invisibilité, utilisons des preuves quotidiennes (comme Duralex ou le sport) afin de rendre notre modèle désirable pour le grand public.
Oser le contre récit : Face à la RSE conventionnelle, portons haut le message d’une économie démocratique, territoriale et humaine, car c’est là que réside notre véritable avantage concurrentiel.
Communiquer sur l’ESS aujourd’hui, c’est affirmer un pouvoir de transformation radicale sans sacrifier la simplicité du message. Il ne s’agit plus de dénoncer le système actuel, mais de proposer un contre récit solide, ancré dans les territoires et porté par la preuve concrète. En mettant en lumière ces « manières de faire » uniques, nous transformons l’économie de demain en une aventure humaine et collective lisible et compréhensible par toutes et tous.
Pour aller plus loin :
La Loi Hamon / n° 2014-856 du 31 juillet 2014 relative à l’économie sociale et solidaire, qui pose une définition légale de l’ESS ; réaffirme des fondamentaux ; évoque l’innovation sociale, le label « ESUS » ou encore le droit d’information des salariés.
Quelques enjeux clés résumés par Nicolas Chabrier
