Achat média : de l’industrialisation au lien humain

Publié le par chez APACOM. Modifié le

La fragmentation des métiers liés à la communication et aux médias a tendu le marché et rendu complexes les relations avec les annonceurs. Confrontés à un grand nombre d’expertises et de discours, difficile pour ces derniers de savoir quelle activation est indispensable pour émerger. Quant aux différents acteurs du marché, la concurrence a pu fragiliser leur économie et contraindre certains à réagir avec quelque peu d’agressivité ou un manque de transparence. Pourtant, plusieurs éléments se mettent en place pour restaurer la confiance, travailler ensemble pour plus d’efficacité et des relations plus saines

Le cadre fondamental légal

Cette accumulation d’expertises au sein d’agences devenues « globales » a généré une certaine opacité autour de l’achat média, pourtant régi par la loi Sapin instaurant la transparence des flux depuis 1993. Dans un milieu en perpétuel mouvement, difficile pour les annonceurs d’être toujours bien informés.
Parce que parler budget n’est jamais simple, les grands principes de la Loi Sapin permettent d’acter les points financiers (négociation, facturation) afin de se concentrer sur la réflexion.

Dans une volonté de transparence, la loi Sapin mentionne :

  • L’interdiction pour l’intermédiaire/agence de recevoir une rémunération du support,
  • L’obligation pour la régie d’envoyer la facture à l’annonceur, même si celle-ci n’est pas payée directement par l’annonceur,
  • Réserver à l’annonceur toutes les négociations obtenues par le mandataire,
  • Détailler le barème en précisant l’énoncé et le prix de toutes les prestations normalement offertes par le support,
  • La remise professionnelle, si elle existe, doit bénéficier à l’annonceur qui a fait appel à un intermédiaire (souvent -15%).

Est considéré comme intermédiaire ou agence tout prestataire qui fournit des services de conseil en plan médias ou de préconisation de support d’espace publicitaire (plus d’informations en cliquant ici).

Les régies s’organisent pour plus de transparence : LE Label Digital Ad Trust

L’évolution rapide du digital, avec la création de nouveaux modes d’achat, a en partie déstabilisé la relation de confiance instaurée par la Loi Sapin : manque de visibilité, fraudes, contextes peu qualitatifs, d’où perte de confiance entre l’internaute et la marque. Cette perte de confiance s’est manifestée chez le consommateur par l’installation de Adblock et le désintérêt pour les marques. Pour reprendre en main leurs achats d’espaces digitaux, les annonceurs ont commencé à internaliser certaines expertises dont le programmatique, mettant en difficulté les agences média. Cette expertise avait déjà réduit les investissements gré à gré des marques médias grâce à la double capacité, ciblage et investissements optimisés. L’enjeu est donc de redonner de la valeur aux marques médias, indispensables pour les marques, leur permettant de rencontrer leur public.

Action, réaction : le Digital Ad Trust, initiative des interprofessions de l’achat média (agences, régies, médias) vise à apporter davantage de brand safety aux annonceurs sur les médias en ligne. Les sites et les régies prennent alors leurs responsabilités dans la qualité de diffusion des formats publicitaires des marques.

Cette année, le Label fête ses 2 ans. 142 sites ont obtenu leur labellisation soit une couverture quotidienne de 67% pour 30,4 millions de visiteurs uniques par jour. Une étude qualitative menée en février 2019 auprès des annonceurs engagés dans le programme FAIRe de l’Union des Marques, « en faveur du développement de leurs communications digitales sur les sites offrant un environnement numérique responsable », montre une forte adhésion de ces marques au Label. Les principaux enseignements :

  • plus de ¾ des annonceurs interrogés pensent que le label formalise un besoin identifié au travers de critères clairs engageant les éditeurs en termes de qualité ;
  • tous considèrent le Label comme une brique de leur engagement RSE ;
  • la plupart ont défini des actions concrètes avec leurs agences et 3 ont fait un travail de fond sur la mesure des performances à la fois sur des KPI d’exposition médias et d’efficacité business ;
  • la moitié considère que la promotion d’une « fair share » est importante, à la fois pour les éditeurs, et pour les internautes.

Ces résultats sont extrêmement encourageants et dessinent clairement les pistes de progression : plus d’inventaires labellisés et des mesures de l’efficacité plus standardisées. Concrètement, concernant les achats médias digitaux d’une marque, cela signifie qu’elle peut choisir d’investir sur des sites labellisés. Et si ça n’est pas le cas, elle peut choisir des formats non intrusifs, demander un emplacement qualitatif, ou travailler avec des régies qui, même si elles ne sont pas labellisées, sont en chemin. Cette approche s’intègre également pour un achat programmatique avec une offre plus restreinte certes, mais plus « propre » via des sites DAT (Digital Ad trust).

Les agences media PROPOSENT UN New Deal 2019

« Nous appelons aujourd’hui à un New Deal : une redistribution des cartes et disons des revenus, plus en phase avec la création de valeur et la réalité des audiences, notamment des marques média. » Quelle chance de vivre et pouvoir participer à ce nouvel équilibre ! La revalorisation de l’expertise de chacun, parce que OUI, il y a une place pour chaque expertise.

Diversité, richesse, complémentarité, adaptabilité, voici les mots clés qui ont ponctué les différentes interventions lors des 13e rencontres de l’UDECAM  (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média). Redonner une logique, une cohérence, une force aux différents médias dans les stratégies au service des marques.

Il semble urgent pour les agences média de renouer le lien avec les annonceurs, rééquilibrer les achats envers les marques médias et mettre en exergue leur valeur ajoutée au-delà de simples centrales d’achats. Pour conforter cette nouvelle dynamique, les dirigeants d’un grand nombre d’agences média ont été réunis dans une vidéo orchestrée par OffreMedia, avec des prises de parole successives où chacun exprime son parti-pris. Des messages différents les uns des autres qui témoignent de la richesse des relations et donc des attentes de chacun.
L’explication de la valeur de nos métiers, l’humain, la transparence, la collaboration, le partenariat, la RSE sont autant de sujets clé pour bien avancer ensemble. Les annonceurs n’ont qu’à choisir leur partenaire, parce que tout n’est pas qu’une question d’exercice financier. On le revendique haut et fort depuis quelques temps, les soft skills sont essentiels dans une relation professionnelle. Savoir-être et savoir-faire, le duo gagnant.

Le bon sens : partenaires et non adversaires

Intelligence collective, partenaires, relation d’égal à égal, au service de la marque… A bien y regarder, on a tous besoin de partenaires pour avancer. 

Le rôle des régies auprès des annonceurs est important. Informer les entreprises communicantes sur l’évolution des médias et la présentation de leurs solutions, non tarifées dans le cadre où un intermédiaire mandataire est présent (rappelons les bonnes pratiques). Avec une approche pédagogique. Mais qui pourrait leur reprocher leur statut de commerciaux, impactés par des objectifs de plus en plus élevés, ne laissant parfois que peu de place au relationnel ? Et pourtant ! Nombreux sont ceux qui créent des liens et favorisent des engagements pérennes avec leurs clients, parce que le long terme est plus lucratif que le court terme.

Quand on sait combien il est parfois difficile de se comprendre, qu’une même information peut être comprise différemment, les régies et  agences ont un rôle à mener auprès des annonceurs afin de bien comprendre les enjeux liés à leur communication, de présenter des alternatives stratégiques, d’inventer ensemble une solution pertinente.

Parce que les régies évoluent sans cesse, s’adaptent au marché, créent de nouvelles offres, se diversifient (du contenu, du digital, des études, de l’analyse…), elles sont les alliées des agences. Parce qu’elles représentent des marques médias disposant d’une audience, permettant de rencontrer les cibles, elles sont les alliés des annonceurs.

Quant aux agences ou tout intermédiaire agissant dans le conseil et l’achat médias, elles sont le relais des régies auprès des annonceurs pour valoriser l’offre qui sera pertinente pour mettre en lumière la marque. Et elles sont le partenaire des annonceurs pour les aider à filtrer les différentes approches commerciales et identifier les solutions cohérentes avec les objectifs, la cible, la marque, le budget pour faire la différence face aux concurrents.

A Raphael De Andréis, président de l’UDECAM, le Tweet de la fin : « Union sacrée Marques, Agences et Média pour l’efficacité par la diversité #RencontresUdecam »

Des organisations comme le Club des Annonceurs, l’Union des marques, l’AACC ou l’Udecam sont essentielles pour aider les agences et annonceurs à échanger, apporter de la transparence dans la relation et traverser les différentes étapes de transformation des attentes mutuelles. C’est également un des rôles de l’APACOM dans la valorisation des métiers de la communication.

Pour conclure, la confiance est une histoire de posture

Propre à chacun de voir comment il souhaite s’intégrer dans cette relation et faire grandir le marché, qu’il soit annonceur, régie ou agence. La tendance va au vrai, à la transparence et à la confiance. Cela nécessite parfois un peu de vulnérabilité, une approche plus généreuse, moins agressive et plus honnête, bienveillante. C’est vrai, c’est un risque à prendre. Le risque d’un revers. Mais n’existe-t-il pas déjà ? N’est-il pas plus grand quand on avance dans l’opacité, sans confiance, sans savoir-être ? Le résultat est tellement plus glorifiant avec une relation de confiance, pérenne, qui se construit sur des bases solides pour avancer plus efficacement, ensemble. Affirmons notre positionnement responsable par la mise en place de pratiques vertueuses, éthiques. State of Mind.

Mélanie Sevilla – Commission Stratégie Média

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