Communiquer, même en temps de crise ?

Publié le par chez APACOM. Modifié le

Si l’instinct du dirigeant le pousse généralement à « se faire discret » lorsqu’une crise s’annonce ou se déclare, ce n’est ni une bonne chose pour l’image de l’entreprise, ni la posture attendue par ses clients, partenaires, collaborateurs… A contrario, « tout dire et tout de suite » entraîne souvent des erreurs qui laissent des traces. Notre conviction : la crise se prévient et se prépare. Elle se gère et se digère !

Quand on pense crise, de quoi parle-t-on vraiment ?

Une fausse rumeur, un produit alimentaire avarié, un accident de chantier avec des salariés blessés, un site industriel en feu, un redressement judiciaire, un décès sur le lieu de travail, une tentative d’escroquerie, une grève des salariés… Ce « bouleversement » au sein de l’entreprise crée une brèche et peut susciter la curiosité des médias, toujours plus pressés de relater les faits, d’obtenir une interview ou des explications. Etes-vous aujourd’hui préparé(e) ? Avez-vous mis en place la cellule de crise ad hoc en interne ?

Faut-il toujours répondre à la presse ?

S’il ne faut jamais se précipiter pour répondre aux médias, la réactivité est indispensable. Répondre par voie de communiqué ou accorder une interview ? Tout dépend de la situation. A nous de choisir les informations à transmettre, avec un minimum de bon sens, de recul nécessaire et de sincérité. Mais une règle prime : répondre, garder le contact, maintenir le lien. Pourquoi est-ce nécessaire ? Parce que nous n’avons pas le choix et que le silence est suspicieux. Que l’on n’a rien à gagner à rester muet et qu’un minimum de courtoisie est de mise avec des personnes, qui comme nous, font leur métier. Parce que nous aimons tant qu’ils parlent de nous en bien dès lors que nous avons des actualités positives à médiatiser. Et on leur fermerait la porte quand ils cherchent des informations ? Mais aussi et surtout, parce que c’est la crédibilité et la pérennité de l’entreprise qui en dépendent.

Prévenir la crise : est-ce possible ?

Si les meilleurs mécanismes de détection ne peuvent empêcher toutes les crises, une bonne préparation permet d’en minimiser les impacts. La prévention de crise doit faire partie intégrante des plans de communication des entreprises : elle consiste notamment à imaginer, via des scénarii, les crises qui peuvent potentiellement toucher l’organisation. Qu’elles soient liées au secteur, à l’activité-même de l’entreprise, ou d’ordre général. Parmi les nombreuses questions qui se posent, en situation d’urgence : Qui appelle qui ? Quels collaborateurs constituent la cellule de crise ? Quelles réunions doit-on prévoir et à quel rythme ? Charge à l’entreprise, à partir de ces questions, d’élaborer des procédures d’organisation efficaces et de développer des réflexes indispensables, qu’il est bon d’éprouver sur le terrain via des exercices et simulations de crises. Et ce, sans que personne ne soit informé en dehors du responsable communication, formation, ou de la direction générale…. Le but ? Tester les automatismes au sein de l’entreprise, en tirer des enseignements et être prêt, autant que faire se peut.

Quels messages et qui pour incarner l’entreprise ?

Un attaché de presse ou chargé des relations extérieures est-il formé à la gestion de crise ? Faut-il externaliser l’interface avec les médias ? Qui conseille sur les messages à délivrer ? Qui rédige le communiqué ? Des sessions de formation peuvent être une indication. Qui répond à la presse ? Un porte-parole est-il identifié et si oui, est-il à l’aise face à un journaliste ? Idem : des entraînements réguliers face caméra, en mode « médiatraining » avec des professionnels (consultants et journalistes) sont recommandés.

L’enjeu pour vous : préserver l’image de l’entreprise en accord avec vos valeurs

Si vous avez le sens de la responsabilité et que la fiabilité est un pilier pour vous, la posture que vous adopterez devra être en adéquation. Si la sécurité de vos équipes et la transparence dans vos échanges commerciaux sont, à vos yeux, primordiaux, votre réaction face aux médias et les messages que vous porterez devront véhiculer la sincérité.

Et une fois la crise passée… il est bon de se poser pour débriefer des actions, identifier les marges de manœuvre, décrypter les retombées médias. Et de saluer, le cas échéant, l’investissement des équipes et le soutien de l’environnement extérieur, qui en général, se font jour.

Odile Seiter, Directrice de CTER&CO

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