VOLET 2 : L’ÉQUILIBRE QUANTI / QUALI
La course à l’attention est lancée. Les discours de marques fleurissent face aux attentes multiples des consommateurs. L’origine du produit, le respect de l’environnement, l’engagement sociétal, des responsabilités envers sa cible. Comment lui faire parvenir le message, au bon moment, au bon endroit, tant l’audience aujourd’hui est fragmentée ? La digitalisation des médias et la mobilité ont joué un rôle majeur dans la complémentarité des points de contact. Comment toucher ma cible ?
Les a priori ont la peau dure
On a tous le sentiment de connaître sa cible, savoir qui elle est, comment elle se comporte, ce qu’elle aime et ce qu’elle consomme en termes de médias. Les séniors regardent la TV et écoutent la radio, et les millénials sont focalisés sur leur mobile. A partir de là, se construisent des stratégies médias et des médiaplannings partiellement justes. S’appuyer uniquement sur des idées reçues, c’est voir seulement une partie de la situation.
Certes, les séniors affectionnent les médias d’information, médias traditionnels, mais ils ont aussi une consommation digitale en forte hausse (c’est mathématique, ils sont les derniers à se digitaliser). 76 % des 50-65 ans se connectent à Internet tous les jours et présentent un taux de complétion vidéo supérieur aux 15-24 ans. Mais bien qu’ils aillent sur le digital, certains restent frileux dans son utilisation. Aussi, cette cible a-t-elle besoin d’être rassurée. La stratégie médias sera donc impactée par cette analyse et intègrera dans son médiaplanning des formats natifs, des formats liés au contenu et une approche plus éditoriale.
Quant aux plus jeunes, on les sait très connectés et mobiles. Mais quand il s’agit de chercher de l’information, ils disent utiliser 4 médias dont la TV en priorité. Sans oublier la Presse 2.0. Car, lorsque l’on disait la presse finie, condamnée par le digital, c’était sans compter sur sa capacité à se réinventer. Et c’est notamment en lançant leur version numérique, application ou dernièrement podcast pour le titre 20 minutes, que certains acteurs ont réussi à enrayer la baisse de leur audience et à attirer un public plus jeune. Un contenu différent, adapté à leur mobilité, sur des supports digitaux.
Les points de contact avec les cibles se sont démultipliés, digitalisés, et comprendre leur répartition dans le quotidien de celles-ci, leur complémentarité, est indispensable dans la stratégie médias, dans la diffusion du message, en matière de couverture de cible et de répétition.
A l’heure de l’Infobésité, l’enjeu de l’attention est prioritaire
Sans comprendre la répartition des points de contact médias de sa cible, on risque une sur-diffusion du message, une lassitude du consommateur, dans un contexte où chaque cible est déjà sur-sollicitée. Deux indicateurs permettent de mesurer l’impact d’un support sur la cible avant diffusion. Le taux de pénétration ou la couverture, permet de savoir combien de pourcentage de la cible sera touché par le support sélectionné. L’indice d’affinité base 100 permet de mettre en perspective ce pourcentage sur cible avec la population totale. Aussi, un support qui touchera 75 % de la cible avec un indice d’affinité de 103 ne permettra pas à la marque d’émerger sur la cible, car ce support sera consommé de la même façon par la population française. Au contraire, un support avec 75 % de couverture sur cible et un indice de 182 sera beaucoup plus consommé par la cible, soit un meilleur contact, une meilleure perception du message.
L’alliance de la puissance et de l’affinité est une première réponse à l’enjeu d’attention.
Au-delà de cette approche quantitative, on envisage de plus en plus le ciblage qualitatif
Une nécessité dans un contexte où le consommateur exprime un rejet de la publicité. La diffusion sur le digital, notamment, a pris le pas sur la créativité, avec des formats intrusifs et des messages sans storytelling. Les adblocks ont fait leur apparition et se répandent sur le mobile.
Qu’à cela ne tienne, les régies suivent le consommateur et pour revaloriser les marques auprès de ces derniers, elles innovent. Ainsi, France Télévision a présenté son nouvel indicateur le QRP, le Quality Rating Point, qui mesure la qualité du contexte de diffusion*. La régie avait déjà intégré un ciblage comportemental en plus du ciblage socio-demographique, avec notamment les bio attentifs, le made in France et les green spirit, en accord avec les tendances sociétales majeures, apportant une dimension plus riche de l’approche du consommateur, toujours dans l’objectif d’optimisation des campagnes et donc de réduction des coûts et de la répétition.
De son côté, en plus du GRP data notamment mis en place sur la campagne primée de Fleury Michon**, TF1 propose d’enrichir ses écrans publicitaires avec les avis de consommateurs d’Aufeminin et Marmiton, deux grandes communautés digitales sur leur centre d’intérêt, ce en suivant la tendance du « multitasking » ou la complémentarité des écrans digitaux et de la TV en simultané. Quant à M6, après avoir constitué un inventaire émotionnel la régie a développé la reconnaissance visuelle de scènes sur la diffusion digitale, permettant par exemple à Décathlon de se positionner en coupure pub dans Pékin Express après une scène de vélo.
Et pour ne pas oublier le média qui a déclenché cette méfiance, le Label Digital AdTrust a été créé en Décembre 2017, dans un objectif de revalorisation de la visibilité des formats publicitaires, de brand safety et de réduction de la fraude. Objectifs atteints puisque la vague de mesure présentée en mai 2019*** montre des résultats très positifs pour les sites labellisés sur les 3 indicateurs qualitatifs.
On a beaucoup parlé de data, d’achat programmatique, très lié à une approche quantitative. Mais comme tout, le médiaplanning fonctionne aussi selon un équilibre fondamental. Créer le contact ne suffit plus. Sortir de l’enjeu de diffusion et intégrer une dimension qualitative du contact permettra aux marques de bien travailler la relation avec leur cible et d’émerger dans le contexte d’infobésité actuel. Cette démarche s’accompagne d’une revalorisation des médias, partenaires de cette relation.
Mélanie Sevilla, Middle Bo
* https://www.francetvpub.fr/actualite/nouvel-indicateur-pour-le-media-planning-tv-lancement-operationnel-du-qrp-le-30-avril/
** https://www.tf1pub.fr/showroom/361-best-cases/tf1-publicite-et-business-creent-une-cible-data-pour-fleury-michon
*** http://www.sri-france.org/2019/05/17/digital-ad-trust-label-qualite-preuves/
