Depuis quelques mois, un phénomène s’installe : ce que j’appelle le corporate hushing. Autrement dit : des entreprises qui ne parlent plus ou qui réduisent leurs actions de communication au minimum, notamment autour de leur réputation et de leur marque employeur.
Pour avoir échangé avec d’autres membres de l’Apacom, je sais que ce ressenti n’est pas que personnel. Pour la plupart d’entre nous, nous ressentons :
- moins de missions,
- un recentrage sur les discours et actions promotionnels ou avec un impact court terme sur les ventes,
- des budgets en baisse (avec des attentes en hausse, mais ça, ce n’est pas nouveau dans le secteur ),
- des attentes fortes d’économies grâce à l’IA.
Les causes sont évidentes et compréhensibles :
- un grand nombre d’incertitudes politiques et économiques (à l’heure où j’écris ces lignes, nous n’avons toujours pas de projet de budget, ni même de gouvernement…),
- une consommation fragile et une confiance des ménages qui baisse de nouveau depuis plusieurs mois (indice Insee de 87 à fin août),
- un pilotage dans ces eaux troubles qui se fait à vue : « pas de recrutement pour l’instant » égal « pas besoin de travailler l’image employeur » (il faut bien trouver des économies quelque part),
- un marché de l’emploi qui semble accepter une position attentiste : 70 % des Français se déclarent satisfaits de leur vie professionnelle (étude Elabe/ BFM 2025).
Mais, quand on y regarde de plus près, ce qui semble relever du bon sens est un mauvais calcul. Plusieurs raisons :
- Ne pas confondre rétention et motivation. En France, les mots ont un sens. 70 % de « satisfaits » mais seuls 20 % des salariés se disent « pleinement épanouis » dans leur travail (étude People at Work 2025). La moyenne mondiale est à 27 % : nous sommes, comme souvent, parmi les plus excessifs dans nos hauts et nos bas. Fini le « quiet quitting », nous voilà dans l’ère du « job hugging » : les salariés s’accrochent à leur poste… car ils n’ont pas d’alternative. Mais, si le monde ne s’effondre pas (je ne vous cache pas que cette possibilité m’apparait de moins en moins fantaisiste), il y a bien un moment où des secteurs et des opportunités vont émerger. Si l’on ne veut pas vivre une hémorragie de talents demain, c’est dès à présent qu’il faut faire attention à ses publics internes.
- D’autant plus que la fierté de ses salariés est une arme commerciale. Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs. Leur engagement soutient les recrutements, la réputation… et in fine les ventes. Mais de plus en plus d’employés connaissent une corporate dissonance, ce malaise à travailler dans des organisations déconnectées de leurs envies ou de leurs valeurs (à ce sujet, je vous conseille cet épisode formidable – comme d’habitude – de CDLT : https://cdlt.my.canva.site/ ). Leur donner des raisons de pouvoir ressentir de nouveau un sentiment d’appartenance semble clé.
- Une image se construit dans le temps. La présence à l’esprit est un travail de fond. Ne plus parler, c’est prendre le risque de se faire dépasser par les concurrents ou de sortir du champ de considération des clients, prospects ou futurs salariés. Et c’est un budget plus conséquent à mettre plus tard pour rattraper son retard.
- Les actes de courage payent. Rappelons-nous Nike et Colin Kaepernick : malgré un boycott annoncé, leur choix de rester fidèle à leurs engagements et à leur égérie leur a octroyé des résultats commerciaux boostés. N’oublions pas que ce sont près de 9 Français sur 10 qui attendent aujourd’hui des marques qu’elles contribuent au bien commun (Brandgagement 2025). C’est maintenant qu’il faut se placer dans le « panorama mental » des clients et des prospects.
Aujourd’hui, il est plus crucial que jamais de travailler la marque employeur :
- en affrontant les vrais défis,
- en écoutant les équipes, en prenant en compte leur ressenti et en leur donnant la parole,
- en évitant les discours creux et hypothétiques sur une recherche de sens, mais en mettant en place des actions concrètes et utiles à la société dans son ensemble.
Car en communication, le silence n’économise rien. Il coûte toujours.
À nous de le faire comprendre dans nos écosystèmes pour relancer le secteur, et faire profiter de cette opportunité aux marques les plus audacieuses.
Article rédigé par Guillaume Allilaire
