Marie-Pierre Bordet, Vice-présidente et déléguée générale de l’AACC a été récemment l’invitée de l’ISEG Group – Campus de Bordeaux pour présenter une étude novatrice. Ce travail réalisé par Denis Bied-Charreton, professeur associé à l’université Paris-Dauphine, Bertrand Belvaux, maître de conférence à l’université Paris II Panthéon-Assas, et Marie-Pierre Bordet avait à coeur d’évaluer l’impact de la communication, média et hors-média, sur la croissance en volume de 6 marchés de grande consommation (automobile, boissons, épicerie, entretien, hygiène-beauté, produits frais). Étudiés sur une période de 10 ans, et représentant environ 30% des investissements de communication en France, ces marchés sont en effet impacté par la communication et celle-ci joue, au-delà de l’efficacité à court terme, un rôle dans la création de valeur pour les entreprises et les marques. Cette étude a été rendue possible grâce au partenariat avec Future Foundation, Symphony IRI, Prodimarques, Kantar Media, et l’IREP, qui ont fourni les données nécessaires.
Ce travail a permis de mesurer la contribution des variables marketing (investissements média, ventes volume et valeur, niveaux de prix, part des marques de distributeurs, part du chiffre d’affaires en promotion, nombre de références, nombre de « parlants », indice d’investissements hors-média) dans le temps, et leur efficacité respective dans l’évolution des volumes de ventes de différents marchés. L’étude a également permis de faire la part entre les faits objectifs marketing et l’environnement au sens le plus large dans la croissance de ces marchés emblématiques.
Elle démontre que la communication est un outil fondamental, jouant un rôle incontestable, qui permet de piloter efficacement la croissance des marques et des entreprises, au regard d’une multitude de facteurs environnementaux, par nature en nombre infini et non maîtrisables. Elle peut s’affirmer comme un levier de croissance pertinent et efficace. Ces résultats militent donc pour une gestion du marketing et de la communication durable, basée sur des relations pérennes entre agences, annonceurs et médias.
Marie-Pierre Bordet a ensuite déjeuné avec cinq représentants du Collège agences et une représentante du Club des Dircom’ de l’APACOM.
Télécharger l’inégralité de l’étude.
Florence Delouche
Discussion
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