Adobe vient de publier une étude sur la publicité en ligne portant sur un échantillonnage de 8 750 consommateurs et 1 750 professionnels du marketing, aux Etats-Unis, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Australie, au Japon et en Corée du Sud.
Le premier constat : les consommateurs continuent de préférer les canaux traditionnels aux médias en ligne pour s’informer sur les produits et les marques. Ils plébiscitent largement le réseau relationnel (famille, amis, environnement professionnel), puis les forums et publications des consommateurs et les médias traditionnels (presse/TV). En France, la tendance est la même et les consommateurs interviewés préfèrent la publicité dans la presse magazine (31%), l’affichage (24%) et à la télévision (23%). 72% des Français estiment que les publicités télévisuelles restent plus efficaces que celles en ligne.
Deuxième constat : les marques ont du mal à attirer l’attention de leurs cibles dans l’univers digital. Blogs, pages entreprises sur les réseaux sociaux, sites internet d’entreprises et sites d’information restent une source d’information largement minoritaire. Quant aux messages véhiculés sur ces canaux, 60% des consommateurs français, anglais et allemands affirment que les publicités en ligne sont agaçantes. 65% des Français les jugent envahissantes.
Néanmoins, les consommateurs ne sont pas opposés aux approches personnalisées générées par les sites internet. 53% des Français se disent neutres et 24% réagissent positivement à la customisation. D’autre part, pour 69%, les campagnes digitales doivent raconter une histoire originale et ne pas se contenter de vendre un produit. Autre détail, 24% estiment que le contenu généré par les utilisateurs est un outil de promotion performant. Enfin, parmi la moitié des Français de l’étude qui utilisent les médias sociaux, 46% « like » des marques dont ils sont fans.
En conclusion, et pour reprendre les propos d’Ann Lewnes, « chief marketing officer » chez Adobe, le marketing digital a créé une remarquable opportunité de communiquer avec les consommateurs mais ces derniers ont des attentes supérieures à celles des marques. Ils s’attendent à ce qu’elles leur racontent une histoire originale ; ils réclament confiance et transparence, et le plus important, ils recherchent une expérience mémorable. Les marques qui ne répondront pas à ces attentes digitales seront finalement ignorées.
Pour en savoir plus, accédez à l’étude.
Catherine Sarnow
