TBM place le conducteur au coeur de sa nouvelle websérie

Publié le par chez APACOM. Modifié le

L’année 2020 démarre fort pour le réseau de transports publics de la métropole bordelaise TBM. Une actualité dense qui donne lieu à de multiples actions de communication dont la remarquée websérie « Cœur de conducteur ».

 

 

Avec sa 130ème rame de tramway livrée ce mois-ci, la flotte du réseau Transports Bordeaux Métropole (TBM) est devenue la 1ère  de France (hors Ile-de-France). Il y a quelques jours les vélos du réseau (V³) ont fêté leurs 10 ans d’existence. A la fin du mois, la nouvelle ligne D du tramway s’étendra jusqu’au Sud du Médoc. Début mars, TBM annonce de multiples changements sur son réseau de Bus, pour de meilleures connexions avec le tramway… Le réseau a bien changé depuis l’arrivée de ce tramway il y a plus de 10 ans, s’adaptant à une population girondine croissante, pour qui les transports multimodaux sont devenus une nécessité.

Mais pas de réseau sans les conducteurs, ces hommes et ces femmes qui transportent chaque jour les voyageurs. Ils sont à l’honneur dans une campagne de communication lancée en début d’année. Intitulée « Cœur de conducteur », elle prend la forme d’une websérie composée de 4 épisodes.

Keolis Bordeaux Métropole a choisi de travailler avec l’agence de publicité bordelaise Saint Gingembre. « Nous avons aimé leur approche qui consistait à valoriser les conducteurs en les plaçant au cœur d’histoires aussi belles qu’inattendues, puisque ce n’est qu’au terme de l’épisode qu’on découvre en quoi les conducteurs et conductrices ont un lien avec les personnages principaux », explique Sophie Faveur, chargée de communication externe chez Keolis Bordeaux Métropole.

En effet, cette websérie dénote par son schéma narratif. Les 4 épisodes ont été réalisés par l’agence, sur la base de situations vécues par les 300 conducteurs que la direction communication a rencontrés. Beaucoup d’imagination et d’humour dans les scenarii, construits avec suspense, avec des personnages surprenants. Au-delà de valoriser un métier, la direction nous explique les intentions d’une telle campagne, où l’objectif de sensibilisation est très prégnant : « La finalité du projet est de contribuer à la lutte contre les incivilités qui détériorent les conditions de voyage et renforcent le sentiment d’insécurité dans les transports en commun ou d’autres espaces publics. Nous avons choisi un positionnement pédagogique, plutôt que moralisateur ou répressif ; Cela passe par le fait valoriser différents aspects du métier de conducteur et de mettre en lumière ces femmes et ces hommes sans qui le réseau ne pourrait exister. »

Un vrai teasing a été pensé pour la campagne promotionnelle, chaque épisode à venir étant annoncé au public sous forme de question-devinette. Les canaux de communication choisis sont nombreux, le principal restant internet : site web infotbm.com et réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube et Snapchat), mais aussi réseau de tramways et bus (intérieur/extérieur), à l’université, dans la presse… Une bande-annonce est même passée dans les cinémas de la métropole début janvier. Elle a été diffusée sur les écrans au stade Matmut Atlantique avant les matchs des Girondins de Bordeaux du mois de février. « Nous sommes suivis par une population jeune et elle constitue la majeure partie de nos voyageurs, c’était donc notre cœur de cible, mais « Cœur de conducteur » est une opération grand public ». Ci-dessous l’épisode 3.

Des salariés ont accepté de jouer le jeu : plusieurs conducteurs apparaissent dans les épisodes. Ils témoignent aussi sous format d’interview dans des vidéos diffusées sur les réseaux sociaux. La Direction Marketing, Commerciale et Intermodalité a en effet rencontré 300 d’entre eux, hommes et femmes, ainsi que leurs managers directs, et nous explique comment le contact s’est établi pour les informer de la démarche : « Nous nous sommes appuyés sur le service de communication interne pour avoir un relais sur l’intranet, les notes de services, les écrans disponibles sur chacun de nos sites. C’est essentiel de pouvoir associer les collaborateurs de l’entreprise à toutes les étapes du projet : du choix du logo à la websérie, en passant par l’appel à anecdotes et l’appel à figurants pour le tournage des épisodes ».

Des conducteurs dans un épisode de la websérie “Cœur de conducteur”

Les aficionados de la belle agglomération auront reconnu dans les divers épisodes des lieux de tournage locaux, « volontairement ancrés dans la culture bordelaise », comme le souligne Sophie. « Nous tenions à ce que la websérie soit locale pour conserver son authenticité ». Ainsi Roger, l’octogénaire branché (du 1er épisode) mixe sur l’Iboat dans le quartier des Bassins à Flot, le canelé ou la chocolatine font leur apparition, l’expression très locale « gavé » est employée, on aperçoit également la crypte Saint-Michel, les extérieurs du stade Matmut Altlantique, les quais de bord de Garonne ou encore la place Pey Berland…

Visuel promotionnel de la websérie

La communication peut-elle agir sur les comportements et contribuer au changement ? La direction MCI*  y croit forcément. Mais selon elle, la communication seule ne fait pas tout : «La communication est essentielle, même si elle ne se suffit pas. La lutte contre les incivilités reste un travail de longue haleine, qui passe beaucoup par la sensibilisation qui est faite sur le terrain par les équipes contrôle et sûreté : dans les lignes du réseau, les collèges, les lycées, les forums, etc. C’est l’addition de toutes ces actions qui peut conduire vers une réussite.»

Afin de mesurer leur compréhension de cette campagne, TBM a également sondé ses abonnés : « Nous avons mobilisé deux dispositifs complémentaires : d’une part, une enquête de satisfaction en ligne à la sortie de chaque épisode et d’autre part, une enquête de notoriété menée sur le terrain. » Des enquêtes ponctuelles mais qui sont « une source d’information précieuse pour enrichir nos réflexions autour des pratiques qui sont efficaces auprès de nos cibles, et tirer des enseignements. […] Compte tenu du caractère innovant, pour TBM, d’une opération telle que Cœur de conducteur, il était essentiel pour nous de mesurer son empreinte sur les voyageurs. » Des résultats encourageants : 74,2% des interrogés affirment que leur perception vis-à-vis du métier de conducteur-trice a évolué depuis le visionnage du(des) épisode(s).

En parallèle de cette campagne, TBM continue de déployer un véritable écosystème digital pour sa communication. Le site web infotbm.com a fait peau neuve récemment. On le découvre plus lisible, son ergonomie a été repensée « pour que les voyageurs puissent accéder plus vite aux fonctionnalités ». Un nouveau compte abonné-usager « myTBM » fait son apparition : on peut ajouter des lignes du réseau dans ses favoris, gérer des alertes, être informé en cas de perturbation sur les lignes. Une nouvelle application a vu le jour dans le même temps, issue des besoins exprimés par les voyageurs pour repenser le parcours d’utilisation. On remarque aussi la suppression du chatbot au profit d’une rubrique “Aide et contact” qui accompagne l’internaute dans sa requête pour lui servir la meilleure réponse ou l’orienter vers les points de contact TBM.

Cette websérie nous montre que la communication a aussi du cœur. Derrière un métier il y a des Hommes : comment parler de leur métier ? Comment faire passer les messages ? Qu’on aime ou pas le contenu et le parti-pris de cette campagne, le mot création a ici pris tout son sens. Pour nous communicants, elle est toujours intéressante à observer. Qui sait, elle pourrait donner lieu à un joli Trophée de la Com’ Sud-Ouest en novembre prochain ? Pourquoi pas, même, un coup de « cœur » du jury ?

Retrouvez l’ensemble des épisodes sur le site web de TBM ici

Merci à la Direction Marketing, Commerciale et Intermodalité pour les réponses à nos questions : merci à Nathalie Labbe, Responsable du Pôle Conquête et Communication, et Sophie Faveur et Constance Chaignaud, chargées de communication externe.

Marion Bachelet

*Marketing, Commerciale et Intermodalité

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