Ce lundi 23 mai a eu lieu la 2ème édition de Bordeaux Business Booster à l’Athénée Municipal sur le thème de la « Stratégie et achat média au service de la performance des entreprises ». Organisée par l’APACOM, l’événement a mis en lumière la communication, une fonction indispensable dont doit se doter tout entreprise.
La communication peut apporter du business et de la performance en entreprise. Avec la prolifération des outils, (data, programmatique, géolocalisation, Adblock) la digitalisation de l’achat média a bouleversé le médiaplanning. Elle a aussi fait émerger de nouvelles stratégies pour mieux cibler les publics en fonction de leur profil et de leurs comportements d’achat.
Où en est le marché ? Comment les acteurs des médias évoluent-ils ? Comment définir sa stratégie et optimiser son achat média ?
Autant de sujets qui ont été abordés pour répondre au mieux au thème de la soirée.
ETAT DES LIEUX DU MARCHE PUBLICITAIRE
Philippe Legendre, directeur de l’IREP a dressé un bilan du marché publicitaire en France en 2015.
La télévision reste le média privilégié des annonceurs, suivi d’Internet, de la presse, de la pub extérieure, de la radio et enfin du cinéma.
Le marché publicitaire est à l’image de la situation économique du pays. Il est en décroissance. Pire, si on le compare aux autres marchés des grandes puissances mondiales, le marché en France peine à se faire une place parmi l’élite. Avec un investissement de 10,4 milliards d’euros en 2015, elle est loin derrière les Etats-Unis (125,5 milliards d’euros), la Chine (38,4 milliards) et le Japon (29,3 milliards d’euros).
Pourquoi la France n’arrive t’elle pas à lancer son marché publicitaire aussi bien que les autres puissances, alors que son économie et sa culture ne sont pas si éloignées des autres grandes nations ?
La faute à un système trop règlementaire ? Ou revient-elle aux entreprises françaises qui n’ont pas pris en compte l’importance de la publicité ?
Optimiste, Philippe Legendre rassure et explique qu’avec le PIB de la France, ce marché a du potentiel et peut se développer dans les années à venir.
Le marché a subi de profondes mutations en à peine 10 ans. L’avancée technologique et l’avènement d’Internet y sont pour beaucoup. Comment ces bouleversements ont impacté la stratégie des entreprises ? Comment les médias s’y sont pris pour faire évoluer leurs contenus ?
Maud Fourrage, Consultante Communication Media Digital, nous explique.
MUTATION DU MARCHE ET PROSPECTIVE DIGITALE.
La technologie a rendu possible de nouveaux usages en terme de consommation des médias. Elle a notamment engendré de nouveaux supports de communications. Internet a permis aux annonceurs d’intégrer de nouvelles stratégies de communication plus rentables et plus optimisées, grâce aux capacités de ciblage, d’achat en temps réel et de mesure d’audience.
La stratégie se porte désormais sur la qualité des contenus émis par les annonceurs et la maîtrise de la distribution.
Mais ce n’est que le début d’une longue transformation de notre façon de consommer les informations, les classer, les aimer et voire même, de s’en dégager.
Cette dynamique est favorisée par la progression en équipement des écrans mobiles, téléphones, tablettes, qui démultiplient les possibilités d’accès à Internet.
Nous trouvons aujourd’hui en moyenne 6,4 écrans par foyer. En 2005, c’était moins de 50% des foyers qui étaient équipés d’un PC, aujourd’hui c’est plus de 80%. Si nos écrans ont envahi notre quotidien, ils représentent 75% de notre temps « média ».
C’est le même constat pour la presse, car même si le nombre de titres publiés a baissé en 10 ans, le mode de consommation du média écrit a évolué vers une consommation digitale, sur les sites et les applications.
Le digital prend alors naturellement la 2ème place du média où l’on investit le plus. Et il ne cesse de progresser : 16% en 2010, 27,7% en 2015, il est alors fort probable qu’il dépasse les montants investis en TV à l’horizon 2020.
Pourquoi ? Parce que le média Internet s’affirme comme le média du CHOIX pour le consommateur. Grâce à ce média, le consommateur peut désormais se renseigner sur le produit, lire les avis ou même exprimer son mécontentement si le produit ne correspond pas à ses attentes.
Nous sommes passés d’une méthode de média planning à une méthode d’audience planning. Cette nouvelle façon d’appréhender la cible est rendue possible par la technologie programmatique qui permet d’adresser en un millième de seconde, le bon message, au bon moment, au bon endroit.
L’utilisation du programmatique ne cesse de croître y compris pour les campagnes de branding et permet des achats d’inventaires, individu par individu, pour un meilleur ciblage et un ROI avéré.
Le graal des publicitaires et des data scientist est de réussir à ne pas casser le parcours du consommateur et de pouvoir l’accompagner sans qu’il y ait de rupture. Et ainsi, pouvoir recréer ces conditions dans un environnement multi device, pour améliorer l’audience planning sans cassure.
La technologie a permis de collecter, enrichir, segmenter, activer les informations que nous possédons et que nous explorons sur nos clients et prospects de manière beaucoup plus rapide et beaucoup plus efficace. La connaissance du consommateur, que nous traçons sur internet, à travers des signaux, des logs, des cookies, se monnaie au prix fort.
La collecte et la vente de donnée deviennent l’activité principale des acteurs publicitaires pour aider les marques à enrichir leurs actions de communication. Aujourd’hui, l’enjeu est de pouvoir étudier les signaux offline et hors média et de les remonter dans des super bases de données pour aller toucher ces profils exacts sur les médias digitaux.
Pour cela, il faut avoir une vision claire d’où on va, c’est-à-dire avoir une vision claire, à long terme, de l’objectif que l’on veut atteindre en priorité. Mais encore faut-il avoir une connaissance suffisante de son client pour savoir où, quand et à quel moment, le message doit lui être délivré.
Mélanie Sevilla, Consultante en stratégie et achat média et fondatrice de Middle Bo, nous a parlé de cette relation, presque intimiste, que doit entretenir une marque avec son client.
L’AVENIR DE LA COMMUNICATION RESIDE DANS LE SOCIAL COMMERCE
Internet a fait basculé la stratégie des entreprises. Autrefois, la marque utilisait une stratégie de « Product centric ». Centrée sur ses produits, elle contrôlait ses messages à 100% via le marketing traditionnel.
Aujourd’hui, la marque focalise son attention sur le client, on parle alors de stratégie de « Customer centric ». Le Web 2.0 a permis aux consommateurs de prendre le pouvoir sur la marque. Ils ne sont plus passifs face à la publicité. Ils vont vers les produits, se les recommandent et les jugent.
La marque doit alors adapter son message. Et cela passe par le storytelling et l’expérience client. La marque doit produire une expérience client satisfaisante voire enchantée pour générer de la recommandation sociale.
Il en va de même pour la publicité. Elle doit passer par l’émotion. Parler de l’humain, de sa vie et non du produit pour que celui-ci puisse percevoir réellement la valeur de son bien.
Et pour cela, il faut connaître son client. Se demander ce que le client veut et non pas ce que veut l’entreprise.
On ne parle plus alors de transformation digitale mais bien de transformation client. On assiste à une évolution du comportement d’achat.
Voici quelques exemples, pour montrer les nouvelles tendances de consommation.
- Multitasking = aujourd’hui, quand les consommateurs regardent une publicité à la TV, ils peuvent en même temps, se rendre sur le site de la publicité en question via leur smartphone ou leur tablette.
- Web2store = Avant un achat en magasin, le consommateur va se renseigner sur le produit via Internet en consultant le prix, la disponibilité et les avis portés sur le produit.
- Adblock = Avec la multiplication des écrans, les consommateurs assistent à une prolifération des publicités et notamment sur Internet. L’adblock permet à l’utilisateur de bloquer certaines bannières publicitaires quand celles-ci deviennent trop abusives pour l’internaute.
Les stratégies doivent donc évoluer avec les cibles. Et les entreprises doivent combiner les médias OFF et ON line car ils sont complémentaires et apportent un meilleur équilibre à la performance des entreprises. Les marques digitales ont besoin du off line et les marques historiques ne peuvent plus ignorer le on line.
Je fais une parenthèse pour remercier tous les intervenants, agences, annonceurs et médias :
- Cendrine Cailler, responsable de la communication pour le printemps des vins de Blaye
- Frédéric Ventre, Directeur Fondateur de YOOJI
- Yann Kerleau, de MEDIA COMPACT
- Lionel Motzig, Directeur associé chez HIMEDIA
- Patrick Thomeret, Directeur clientèle chez MEDIAGARES
- Frederic Menu Directeur de clientèle chez CLEAR CHANNEL dans la région Sud-Ouest
- Hugues Seillan, chef de marché Sud-Ouest chez 20 minutes
- Jean-François Belhomme chez 3B MEDIAS
- Marion Parot, en charge de la régie publicitaire chez Sud-Ouest
- Alexis Piation, en charge de la régie publicitaire chez Radio France
Et remercier également tous les participants d’avoir contribuer à ces échanges qui ont pu mettre en lumière l’importance de la communication en entreprise.
Vous pouvez retrouver les résultats du MPF 2015 sur le site www.irep.asso.fr, dans la rubrique « marché publicitaire ».
Retrouvez la présentation ci dessous.