Comment les fonctions du marketing et de la communication s’adaptent et travaillent ensemble (… ou pas) dans un contexte où le « time to market » est de plus en plus court mais aussi pour faire face à la révolution digitale ?
Tel était la question posée à 3 enseignes (SNCF, Orange Entreprise et CIS Valley) lors de la table ronde du 6 février dernier, organisée par le Club des Dircom (APACOM). Pour enrichir les échanges, les professionnels du marketing de 2AM (Association Aquitaine Marketing) étaient également conviés à cette rencontre. Ainsi les 2 associations se réunissaient pour la première fois.
Ces témoignages nous ont donné un aperçu des multiples modes d’organisation qui peuvent exister, tous s’adaptant à des contextes et à une conjoncture:
- Des organisations où les fonctions de la communication et du marketing appartiennent à des services différents, comme l’ont expliqué Jeanne NASSIET (Directrice de la communication et des Relations Extérieures à la SNCF Direction régionale Aquitaine et Poitou-Charentes) et Agnès BOLLENGIER (Directrice Marketing TER Aquitaine).
Récemment, ces services ont mesuré la nécessité de travailler en collaboration pour être plus cohérent à la fois en interne et vis-à-vis des clients. Ainsi, sans pour autant modifier le mode d’organisation, le service de la communication de la SNCF et les directions Marketing des produits (TER, Intercités etc…) ont entrepris de faire évoluer leurs relations de travail. Un enjeux donc interne.
- Des organisations qui avaient 2 services distincts mais qui ont évolué en regroupant toutes les fonctions dans un même département. Tel en a été le cas récemment chez Orange Entreprise où Olivier PICONOT, Directeur Marketing, a souhaité à la fois simplifier les processus de décision et améliorer la compréhension des messages et l’efficacité des diverses fonctions de son équipe. Encore un enjeu interne.
- Des organisations où une seule et même personne assume à la fois la responsabilité du marketing et de la communication. Ce cas de figure est très répandu dans les PME , de petite taille (< 150 salariés), telles que CIS Valley. Comme Daniel SAINGOLET (Directeur Marketing et Communication) l’a témoigné, la reconnaissance des intérêts des fonctions marketing et communication par la Direction Générale est arrivée sur le tard (2008). Il est courant dans ce type de structure que la personne à double casquette soit rattachée avec une forte dépendance à une Direction commerciale. Aussi, des entreprises telles que CIS Valley ou i2s (témoignage d’Agnès B. MAULEON, Directrice Marketing et communication) peuvent difficilement se permettre, d’un point de vue financier, d’avoir plusieurs personnes pour assurer les diverses tâches. Encore un enjeu interne où la valorisation et la reconnaissances des fonctions du marketing et de la communication sont sur un fil fragile.
Ces différents cas de figure illustrent la complexité pour tout type d’entreprise à rendre les organisations des fonctions marketing et communication efficaces et agiles pour faire face aux nouveaux enjeux du marché.
Il n’existe donc ni de vérité ni de modèle idéal. En revanche, aussi bien dans le B-to-B que dans le B-to-C, les enseignes font valoir les fonctions marketing et communication selon une conjoncture, un contexte marché et RH. Car au travers des 3 témoignages, il est ressorti l’importance de l’accompagnement au changement de l’organisation et/ou dans les relations entre les métiers.
Le titre de la rencontre « Marketing & Communication, je t’aime moi non plus » n’a finalement pas de sens. Intervenants et spectateurs ont convenu que les 2 fonctions ont besoin l’une de l’autre.
Agnès B. MAULEON
