Nous nous demandons tous quel impact la crise du COVID-19 aura sur nos métiers. Pour la restitution des résultats de l’Observatoire des métiers de la communication en Nouvelle-Aquitaine, Béatrice Vendeaud (membre du Conseil d’Administration de l’APACOM, Présidente de Réseaux Com Nouvelle-Aquitaine et co-pilote de l’Observatoire) a dressé un bilan des premières études menées sur le sujet par des associations professionnelles nationales.
COVID-19 : la communication fait face
La pandémie a engendré une crise économique d’une violence inédite pour le secteur de la communication. On ne pourra faire le bilan qu’en début d’année prochaine, car la crise est mondiale et n’est pas finie. Mais les projections d’avril tablent sur une baisse de 8 à 10 % du PIB en moyenne. Rappelons qu’en 2009, la baisse du PIB était de 2,7 % et que les dépenses en communication avaient baissé de 8 %. Le secteur de la communication a mis plusieurs années avant de retrouver son niveau d’avant la crise.
Au niveau national, les agences ont eu un rôle d’accompagnement important des entreprises au début de la crise mais ont noté une forte baisse de leur chiffre d’affaires dès la troisième semaine du confinement. La moyenne de la perte d’activité pour les agences était de 15 % en mars et de 35 % en avril et les grands groupes de la publicité tablent sur une baisse de 20 à 25 % (source AACC). Le budget de communication est devenu dès le mois d’avril une variable d’ajustement.
La chute d’activité a aussi été particulièrement brutale pour l’investissement média : activité zéro pour certains secteurs tels que le tourisme ou l’automobile, baisse brutale d’audience pour des médias tels que le cinéma (à l’arrêt) ou l’affichage (- 70 %). Selon Offre Media, la télévision aura connu pendant les deux mois de confinement une baisse de chiffre d’affaires de l’ordre de 60 %, et la reprise réelle ne devrait pas arriver avant le quatrième trimestre, malgré une hausse forte de l’audience. Cette chute de l’investissement média aura aussi un impact néfaste sur l’information avec la disparition de plusieurs titres de presse.
Cela est d’autant plus regrettable que ces investissements avaient repris de la couleur en 2018 et 2019 avec des taux de croissance de 6 et 4 %.
Le secteur de la communication connait des situations inégales avec un arrêt d’activité brutal pour tout le secteur de l’événementiel ainsi qu’une très forte baisse d’activité pour les agences de production audiovisuelle. La filière communication réfléchit d’ailleurs à un plan Marshall global avec notamment la piste de défiscalisation des investissements en communication.
Comment la communication accompagne la crise
Malgré les reports de campagnes, nous avons assisté à un immense mouvement de solidarité. Des initiatives conjointes entre les grandes organisations professionnelles (régies, AACC, Union des Marques) ont permis la mise à disposition d’emplacements gracieux pour diffuser très largement les campagnes d’information du gouvernement, des autorités sanitaires et plus largement des organisations prenant part à la lutte contre la pandémie. C’est une forte période de de communication publique.
Les marques se sont emparées des valeurs du collectif, en particulier du « care » (« prenez soin de vous »). Un exemple : le CIVB a utilisé son budget de communication de Bordeaux fête le vin pour remercier le personnel soignant via l’opération « Les vins de Bordeaux leurs disent merci » : une opération de collecte de dons en numéraire, bouteilles de vins et œnotourisme, dont les recettes seront entièrement reversées aux hôpitaux de Bordeaux et Libourne.
Parmi les entreprises qui ont continué à communiquer, on retrouve les registres déjà en forte hausse dans notre Observatoire, tels que la communication de crise ou la communication corporate. Les marques ont commencé à s’exprimer en tant qu’acteurs de la société et non seulement acteurs économiques.
C’est d’ailleurs ce que confirme le récent Observatoire de l’UDM, qui montre que 75 % des annonceurs de l’UDM (Union des marques / ancienne UDA) ont essentiellement des projets de communication d’image à vocation RSE, bien plus que la génération de ventes à court-terme.
Par ailleurs, il apparaît que la communication interne tire son épingle du jeu puisque les entreprises ont plus que jamais besoin de recréer un collectif avec des salariés confinés et en télétravail. Globalement, la communication a dû s’adapter en termes de budget, de message et de format.
La plupart des entreprises avaient mis en place des cellules de crise COVID-19 dans lesquelles la communication a joué un rôle important, ce qui a permis aux services communication d’être plus associés aux décisions des Codirs.
Il est intéressant de noter que la majorité des consommateurs (62 %) dans 5 pays fortement touchés par le COVID-19 (USA, GB, Espagne, Italie, France) trouvent que les marques devraient maintenir leurs communications publicitaires. C’est le cas pour 62 % des Anglais et 72 % des Américains… mais seulement 40 % des Français interrogés.
La communication pour anticiper et accélérer les transformations
Réseau Com’17 a mené une enquête auprès de ses adhérents sur les opportunités qu’ils identifiaient dans cette crise. En sont ressortis :
– replacer la fonction communication comme une fonction stratégique et non seulement opérationnelle ;
– des profonds et rapides changements dans notre manière de travailler, d’expérimenter de nouvelles méthodes ;
– une adaptation nécessaire, plutôt positive.
Plus que jamais, notre rôle est d’être au plus près de nos clients et de leurs problématiques par l’échange et l’écoute. Figer les budgets ou faire le choix d’investir sur des axes porteurs de sens malgré les trésoreries tendues ? Le challenge sera là pour regagner ou non de la visibilité et des parts de marché rapidement.
Si vous voulez découvrir des scénarios sur le futur de la consommation, je vous renvoie à l’Observatoire de l’Echangeur et la brillante Cécile Gauffriau qui se partage entre Paris et Bordeaux.
Ce qui est certain c’est que la communication participera à la réflexion de la raison d’être des marques. La refondation des marques passe par une rehiérarchisation des valeurs sociales, avec notamment un focus sur la RSE, l’éducation, la santé, l’environnement voire la culture, en maintenant leur notoriété. Selon une étude de Kantar, une marque qui ne communique pas pendant 6 mois, perd près de 40 % en notoriété.
Enfin, la crise du covid-19 a accéléré la digitalisation de nos métiers avec des pratiques massives de télétravail, de création d’événements on-line, de salons virtuels, la généralisation des webinars. Il n’y aura pas de retour en arrière. Il faudra accompagner cette transformation en prenant en compte également les failles révélées par cette crise tels que la fracture numérique, l’inégalité face à l’information, le protectionnisme ou encore l’âgisme.
Béatrice Vendeaud
