La journée internationale des droits des femmes, qui a pour objectif de mettre en exergue les enjeux sociétaux des droits des femmes et de l’égalité entre les deux sexes, est de plus en plus assimilée à une fête commerciale. Ainsi détourné en « journée de la femme », le 8 mars marque (avec la Saint Valentin et la fête des mères) l’apogée des publicités sexistes aux messages machistes, misogynes ou simplement bien graveleux. C’est pourtant l’occasion pour les entreprises de mettre en avant ce qu’elles mettent en place concrètement pour les droits des femmes et pourquoi pas, d’appeler aux changements.
Sans oublier que la publicité, nourrissant par des mots et des images le quotidien des consommateurs, influence très largement les mentalités et comportements. De ce point de vue, les professionnels de la communication ont une responsabilité sociétale très forte.
L’image de la femme dans la publicité
Depuis les années 60, on est passé d’une publicité qui met en avant la femme ménagère – « Moulinex libère la femme » – à une femme manageure de sa vie qui concilie enfants, vie privée et vie professionnelle. Les années 90 ont dévoilé la femme « wonder woman », celle qui fait tout par magie. Les années 2000, avec des représentations de femmes nues, sexualisées et soumises, ont laissé une grande place au porno chic (la marque Yves-Saint-Laurent se serait donc trompée de décennies?!).
Même si dans la représentation des femmes dans la publicité s’est nettement débarrassée des clichés réducteurs, des secteurs d’activités entiers utilisent toujours le corps de la femme pour séduire et vendre des produits : le luxe et la beauté bien sûr, mais aussi le secteur de l’automobile, des cuisines ou du café (*). Et certaines marques continuent à présenter la femme comme une étrange personne capable de prendre son pied en mangeant un yaourt, une glace ou en buvant de l’eau.
Communiquer sans sexisme
Pour adopter de bons réflexes et communiquer sans sexisme, le réseau Communication&Entreprises a créé un kit à l’attention des professionnels de la communication. Celui-ci permet de :
- Comprendre les arguments de la communication non sexiste,
- Tester sa propre communication et évaluer le sexisme du message et du visuel grâce à une liste de critères,
- Découvrir les bonnes pratiques d’une communication non sexiste,
- S’approprier les pirouettes de l’écriture inclusive, c’est à dire communiquer avec les mots de la communication égalitaire permettant d’assurer une égalité des représentations.
Pour s’inspirer
Rendez-vous sur le tumblr participatif qui « clappe » les bonnes pratiques : http://nomorecliches.tumblr.com/
La commission Com’Avenir prépare actuellement une prochaine rencontre à ce sujet.
Gardez un oeil sur l’agenda!
Céline Réveillac
