Selon une récente étude européenne, l’affichage de la durée de vie des produits influence fortement et positivement le comportement d’achat des consommateurs et représente un levier contre l’obsolescence programmée.
L’étude intitulée « les effets de l’affichage de la durée d’utilisation des produits sur les consommateurs » a été réalisée en 2015 par le cabinet conseil Sircome, en Belgique, en République Tchèque, en France, en Espagne et aux Pays-Bas. Elle est basée sur une enquête menée auprès de 3 000 participants pour le compte du Comité Economique et Social Européen (CESE) en collaboration avec l’Université de Bretagne Sud en France et l’Université de Bohème du Sud en République Tchèque.
Le cabinet a analysé l’impact que pouvait avoir l’affichage de la durée de vie des produits, ainsi que des différents modes d’affichage de ces informations sur les intentions d’achat des consommateurs . Elle reposait sur une simulation d’achat en ligne sur neuf types de produits : électroménager (cafetière, aspirateur, lave-linge), high-tech (imprimante, télévision, smartphone), vêtements et loisirs (jeans, chaussures de sport, valise).
Constat : Les ventes de produits labellisés durables ne cessent de progresser : +128% pour les valises et +70% pour les imprimantes. Les smartphones, eux, sont moins concernés, avec une hausse de 41%.
Payer plus cher pour des produits plus durables
De cette étude, il est révélé que 90% des participants déclarent être prêts à payer plus cher un lave-vaisselle qui aurait une durée de vie supérieure à 2 ans. Ils déclarent, en moyenne, être disposés à payer 102 € de plus pour cette garantie sur un lave-vaisselle dont le prix d’achat se situerait entre 300 et 500 €.
Il apparaît aussi, dans l’enquête, que le prix que le consommateur est prêt à mettre pour avoir un produit plus durable dépend du pays dans lequel il réside, relatif à son pouvoir d’achat.
L’étude met également en évidence la dimension sociale de l’obsolescence programmée, montrant que les personnes à faibles revenus sont les plus touchées car elles achètent des produits qui sont moins coûteux et donc moins fiables. L’étude révèle aussi que ce sont surtout les femmes qui s’orientent vers ces produits durables et les jeunes sont plus réceptifs que les retraités.
80% des participants estiment que les fabriquants ont une responsabilité vis-à-vis de la durée de vie des produits, plus que les utilisateurs et autres intermédiaires. Cela démontre que les consommateurs réclament toujours plus de transparence chez les marques, de la conception à la commercialisation du produit.
Le format d’affichage : vecteur d’influence auprès des consommateurs
Quatre formats d’affichage ont été testés dans cette étude : durée de vie absolue (en mois ou en années), durée de vie utile (nombre de cycles de lavage, de pages imprimées…), coût par année (pour une durée de vie donnée), classement de A à G sur le modèle de l’étiquette énergie.
Ces formats ont une influence positive sur le comportement d’achat des consommateurs.
Le label A à G est le plus efficace en termes d’accroissement des ventes (+84%). L’avantage de ce label est de proposer une information à la fois relative et visuelle.
La solution la plus efficace pour gagner la confiance des consommateurs résulte de la combinaison d’un affichage sur le produit et sur support déporté (site Internet de la marque ou site dédié). La fiabilité de l’information et la transparence sur la chaîne de certification sont aussi des critères à prendre en compte dans la démarche de fidélisation d’un consommateur.
«Ce que montre de manière indiscutable cette première étude européenne, c’est que le problème de l’obsolescence programmée ne résulte pas tant d’une programmation calculée de l’obsolescence, mais plutôt d’un manque d’information du consommateur sur la durée de vie des produits. Replacer le consommateur au centre du dispositif en améliorant l’information sur les produits qu’il achète, est une exigence économique, sociale et environnementale; c’est aussi un levier majeur pour une confiance retrouvée des entreprises», déclare Thierry Libaert, rapporteur de l’avis du CESE.
Pour maximiser son efficacité, le label durée de vie devrait proposer une information à la fois absolue (durée de vie utile), relative (classement) et visuelle (de type étiquette énergie).
Les résultats sont accessibles sur le site de l’EESC.
Maxime Lavandier