Les dirigeants au cœur de leur communication de marque

Publié le par chez APACOM. Modifié le

Selfies, vidéos de présentation, blogging, prise de position… La communication personnelle fascine, séduit, interpelle, comme un coming out permanent offert à la vue d’un public insatiable. Se montrer et s’exprimer en tant qu’individu est aujourd’hui l’un des moyens les plus efficaces d’attirer à soi le public, de fédérer des communautés. Et les professionnels n’échappent évidemment pas à la règle. À l’heure des réseaux sociaux, de l’entreprenariat individuel, des PME artisanales et du e-commerce, force est de constater que l’on ne s’est jamais autant montré pour vendre, les dirigeants se faisant parfois violence pour sortir de leur anonymat et réfléchir à la meilleure façon de se présenter au public.

Mais même quand l’exercice semble simple, il nécessite une vraie réflexion pour ne pas être contreproductif et rester crédible. En tant que dirigeante et auteure, j’ai personnellement eu à me présenter au public et à trouver cet équilibre entre ma communication pro et mon blogging d’auteur, plus personnel. Un équilibre que j’aide certains de mes clients entrepreneurs ou dirigeants à trouver et à gérer, afin d’accompagner au mieux le développement de leur entreprise. Selon la taille et l’activité de la structure, la place de l’individu qui la dirige est plus ou moins stratégique. Dans tous les cas, le plus difficile est de trouver le ton juste et le rôle de chacun pour que la posture de dirigeant serve la marque de façon crédible et authentique.

Se montrer pour rassurer le client

Nous avons tous en tête les campagnes de Monsieur Afflelou ou d’Edouard Leclerc venant présenter eux-mêmes les promotions et les engagements pris par leur entreprise. Si cette formule peut s’avérer nécessaire dans certains cas, notamment lorsqu’il s’agit d’un service disponible uniquement via le web, il est rare, de nos jours, que le seul fait de montrer un dirigeant en chair et en os, suffise à rassurer le client ou à le fédérer, à moins qu’il n’incarne de façon très visible le produit ou le service vendu, comme un sportif pour sa marque de vêtements ou un vigneron pour sa cuvée. Le plus souvent, c’est en communiquant autour des valeurs de son entreprise que le dirigeant apporte un plus.

Communiquer pour atteindre sa cible 

Une étude OpinionWay pour Howtank réalisée sur Internet annonçait déjà en août 2017 que 65 % des Français pensaient qu’une marque pouvait, au travers de ses valeurs, construire une communauté et avoir un impact concret et positif au sein de notre société. Cette attitude nouvelle des consommateurs, nourrie par les réseaux sociaux et une montée de causes collectives telles que l’écologie, a amené les marques à développer la notion de valeurs autour de leur offre, valeurs dont le dirigeant-fondateur est devenu le meilleur porte-parole.

Commerçants, créateurs de mode, consultants, développeurs de solutions innovantes… Surtout lorsqu’il s’agit de petites et moyennes entreprises, personne n’échappe à la règle du storytelling qui vient asseoir les valeurs de l’entreprise et, indirectement, la rallie à une communauté de clients cibles. Souligner les motivations communes et incarner son projet : voilà tout l’enjeu d’une bonne communication au service de sa marque. Mais encore faut-il être crédible…  

et l’authenticité dans tout ça ? 

Qui dit communication personnelle dit investissement personnel. Il est un fait avéré que le dirigeant, surtout durant les premières années de la création d’une entreprise, reste le meilleur promoteur de son projet. Mais il serait contreproductif d’exposer une personne et de la forcer à communiquer sous une forme qui ne lui correspondrait pas, juste pour l’exercice de style : on se reparle de l’authenticité de l’intervention du PDG de « Comme j’aime » dans son spot télé ? Il est dès lors très important de gérer la communication du dirigeant en prenant en compte son profil et son caractère car si tout le monde peut s’entrainer et s’améliorer pour livrer un message, en matière de conviction, rien ne remplace l’authenticité. Que le dirigeant s’exprime par écrit ou qu’il se montre, il doit parler avec sa voix et trouver la posture, la forme et le rythme de communication qui lui correspondent le mieux, quitte à en déléguer une partie à ses collaborateurs.
Blogging, newsletter, commentaire d’articles, interview… le tout est de trouver le bon endroit et, évidemment, de ne pas tomber dans l’excès, en se montrant avant son entreprise ou en partageant des instants qui auraient leur place sur un compte instagram privé.
Pour mieux comprendre cette approche, à la fois intentionnelle et authentique, je vous invite à aller lire l’interview de Géraldine Dormoy, responsable éditoriale web de l’express Styles, sur le Blog du Modérateur.  Cette journaliste a, de façon très logique et intuitive, choisi l’écrit pour s’exprimer de façon directe, personnelle et régulière aux lecteurs de son magazine, et ce au travers d’une newsletter.

Savoir ne pas se substituer à la volonté d’un dirigeant mais l’aider à s’approprier ses valeurs, son discours et à prendre en charge une partie de sa communication de marque, voilà en tous cas une des nouvelles missions des consultants et des agences de communication qui doivent désormais intégrer le coaching des dirigeants dans leur approche stratégique.

Laure Lapègue 

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