Netflix, leader incontesté du marché de la vidéo à la demande, a vu ces dernières années la concurrence faire son apparition sur un territoire où il régnait en maître. Amazon Prime vidéo, Hulu, OCS et aujourd’hui Disney + ont investi la SVOD dans l’optique de faire leur place aux côtés du leader. Une compétition acharnée se joue entre toutes les offres et le combat se déroule principalement sur les réseaux sociaux.
coup d’OEIL SUR LE MARCHÉ de la svod
Netflix est arrivé en 2014 en France, sur un marché libre de toute concurrence. En seulement quelques années, le monde de la SVOD s’est développé, Netflix compte aujourd’hui plus de 150 millions d’abonnés dans le monde entier. Il est le leader du marché.
Face à l’attrait grandissant des consommateurs pour les offres de vidéos à la demandes, les grandes firmes de l’audiovisuel (entre autre) ont voulu faire leurs preuves à côté du géant américain. C’est en 2016, avec la création d’Amazon Prime Vidéo, et cette année avec l’arrivée de Disney +, qu’une véritable concurrence se créer. Plus récemment, c’est la chaîne américaine HBO, connue pour la production de séries comme Game of Thrones ou Westworld, qui a lancé aux USA HBO max. Salto, l’association des chaines de télévision M6, France Télévision et TF1, est une plateforme SVOD dont le lancement se fera cet automne, et qui a été conçue dans le but de faire de l’ombre aux plateformes américaines en France. La guerre concurrentielle de la vidéo à la demande ne fait que commencer.
Face à la multiplication des offres certaines plateformes font le choix d’allier leurs forces : Canal + et Netflix ont fait un package groupé et ont fortement communiqué dessus. C’est aujourd’hui au tour d’OCS et d’Amazon Prime Vidéo d’unir leurs forces. Et d
ésormais, chaque plateforme engage des sommes d’argent colossales dans la production de séries vouées à devenir le « nouveau Game of Thrones ». Cette guerre concurrentielle est sur tous les fronts : droits de diffusion, production de contenus originaux et surtout la communication et promotion des différentes plateformes et de leurs offres.
NETFLIX, également leader de la communication
Netflix a été précurseur dans sa communication digitale. Il a imposé un style singulier dans la manière de communiquer avec sa communauté. Cette stratégie de communication est notable sur tous les réseaux sociaux de la firme, mais Twitter et Instagram sont les exemples les plus parlants.
Sur Twitter comme sur Instagram, Netflix est très proche de sa jeune communauté. La plateforme a adapté son langage à celui des jeunes sur les réseaux sociaux : reprise de leurs blagues, challenges, utilisation de « mèmes« … Ajouté à ça, Netflix base sa communication sur une très grande interaction avec ses internautes, répondant à beaucoup de commentaires, citant leurs tweets. Netflix se positionne comme le bon copain des jeunes sur les réseaux sociaux.
L’utilisation de l’humour et des tendances des réseaux sociaux dans la communication n’est pas pensé au hasard : faire un tweet ou post Instagram humoristique permettra à ce dernier d’être repris, retweeté et donc de « buzzer ». Par conséquent, ces posts offriront plus de visibilité lors du lancement d’une nouvelle série, film ou documentaire de la plateforme.
Netflix a aussi fait le choix de faire de ses consommateurs des ambassadeurs de la marque. Le compte Twitter de la plateforme reprends des tweets d’internautes faisant eux mêmes la promotion des contenus de Netflix. L’internaute, le consommateur, le fan, devient un communiquant pour la marque.
Netflix a fédéré une véritable communauté sur ses réseaux sociaux avec sa stratégie de communication. Le compte Twitter comptabilise 3,1 millions d’abonnés et le compte Instagram 5,3 millions d’abonnés. Ceci a été possible grâce à un marketing communautaire bien rodé, basé sur le consommateur ambassadeur, l’interaction entre la marque et ses fans et le ton « friendly » de leur communication digitale.
leader ? challenger ? suiveur ?
Quelles sont les stratégies de communication digitales adoptées par les concurrents ? Ont-ils fait le choix de marcher dans les pas de Netflix ou au contraire de se différencier ?
Salto, la plateforme de M6, France Télévision et TF1 dont le lancement est prévu pour cet automne, a une communication sur les réseaux sociaux très pauvre (quelques communiqués de presse et relais de passages promotionnels dans des émissions de télévision).
Amazon Prime vidéo et Disney + ont décidé d’adopter un double jeu, entre reprise d’une partie de la stratégie de Netflix, mais avec cependant, quelques différenciations. Les deux plateformes de SVOD proposent, comme le leader, un planning des nouveautés mois par mois. Cependant Amazon Prime Vidéo et Disney + ont décidé de jouer sur un créneau différent. Amazon Prime par exemple semble faire une communication et une promotion beaucoup plus formelles sur Twitter, avec bandes annonces, présentation des nouveautés, et une communication plus légère et humoristique sur Instagram. Là où Netflix poursuit sa ligne éditoriale sur tous ses réseaux sociaux, Amazon Prime distingue ses contenus en fonction du réseau social.
Disney + a quant à lui misé sur une communication au ton standard et formel sur Twitter comme sur Instagram. On comprend que la force mise en avant par la plateforme c’est son contenu. L’univers Disney, Disney Channel et Marvel sont les ressorts les plus utilisés par la marque sur les réseaux sociaux car ce sont les favoris de son public. En effet Disney + joue sur la nostalgie de ses clients jeunes adultes, et sur leurs attentes en contenus originaux Marvel pour fidéliser sa communauté.
Malgré les efforts mis dans leur communication digitale, Disney + et Amazon Prime Vidéo ont bien du mal à concurrencer la communauté solide de fans construite par Netflix depuis plusieurs années.
Marie Chappaz
