L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) réalisent depuis près de 10 ans un bilan conjoint sur le thème « Publicité et Environnement » dont la 9ème édition a été publiée en juin 2018. Mais une campagne de publicité a récemment fait sortir de ses gonds l’établissement placé sous la tutelle des ministères de la Transition écologique et solidaire.
Des soldes « émotionnelles »
L’affaire concerne une campagne publicitaire réalisée par l’agence Rosapark pour CDiscount. À l’occasion des soldes d’hiver 2018, les affiches montrent un personnage stylisé qui hésite à acheter un produit : une TV, un écran, un matelas… Dans le cerveau du personnage, la décision d’achat est illustrée par deux pensées qui s’affrontent : le réel besoin d’un côté et le désir de l’autre. Une campagne qui accompagne parfaitement le discours de la nouvelle plateforme de marque « N’économisez pas votre plaisir ».
La marque ambitionne de devenir « le leader émotionnel de sa catégorie » et a pour ce faire déployé cette campagne à travers 60 titres de presse quotidienne régionale et de l’affichage dans le métro parisien.
Une publicité qui n’est pas au goût de l’ADEME
Mais cette campagne n’a pas plu à l’ADEME, qui a déposé une plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). Pour l’ADEME, l’association Halte à l’Obsolescence Programmée (HOP) ainsi que d’autres ONG, cette campagne de publicité invite explicitement les citoyens à renouveler prématurément l’achat de certains produits, encourageant l’obsolescence programmée psychologique.
Ainsi, pour saisir le JDP, l’ADEME s’est notamment basée sur l’article 9.1 de la charte de déontologie qui précise que «la publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles».
Premier avis rendu en juin : plainte non fondée au motif que la campagne a eu lieu durant une période de soldes, laissant donc supposer que les règles de déontologie de l’ ARPP ne s’appliqueraient pas en période de soldes.
Révision de la décision en octobre : plainte non fondée. Le JDP indique cette fois que s’il doit effectivement «lutter contre les incitations à des modes de consommations excessive ou au gaspillage», «il ne peut pas reprocher à la publicité de susciter un désir d’achat de produits ne correspondant pas à des besoins rationnels».
Du côté de CDiscount, le département RSE « prend très au sérieux l’ensemble de ces sujets et met en place des initiatives concrètes et des projets forts en la matière qui ont fait leur preuve ». D’autre part, il est intéressant de noter qu’ils travaillent actuellement à la mise un place d’un système de vérification de leurs campagnes publicitaires.
L’auto-régulation en question
Tandis que l’ADEME publiait une lettre ouverte en réaction à cette double décision, les ONG ont appelé à une réforme des mécanismes de régulation des contenus publicitaires afin de lutter efficacement contre le gaspillage et la sur-consommation.
Rappelons que le JDP a été créé en 2007 à l’occasion du Grenelle de l’environnement. Son rôle est de se prononcer sur des plaintes émises à l’encontre de publicités, au regard des règles professionnelles. Le JDP a reçu environ 7.000 plaintes depuis 2008, touchant principalement à l’image de la personne humaine et au développement durable. Rappelons également que le JDP a pour rôle d’émettre un avis, mais qu’il n’entraîne aucune sanction.
Céline Réveillac
