Confiance, pertinence, anticipation : une enquête nationale menée auprès de journalistes spécialisés tourisme révèle des enseignements qui dépassent largement le seul secteur touristique. Des signaux forts pour tous les communicants de Nouvelle-Aquitaine.
À l’heure où l’attention est devenue une ressource rare et où les rédactions travaillent sous contrainte permanente de temps et de moyens, les professionnels de la communication sont confrontés à une question essentielle : comment continuer à créer des relations presse efficaces, utiles et durables ?
Une enquête menée par ADN Tourisme et l’agence Hémisphère Sud auprès de 105 journalistes spécialisés apporte des éléments de réponse particulièrement éclairants. Derrière les spécificités du tourisme se dessinent en réalité des tendances de fond qui concernent l’ensemble des métiers de la communication.
La fin de la communication de masse
Premier enseignement : contrairement à certaines idées reçues, les journalistes restent attachés aux fondamentaux.
L’email demeure leur canal de contact privilégié, loin devant les messageries instantanées ou les réseaux sociaux. Quant au dossier de presse, souvent annoncé comme dépassé, il conserve une place centrale dans leur travail. Mais attention : ce n’est pas le format qui compte, c’est sa qualité.
Les journalistes ne recherchent plus seulement des informations. Ils attendent des contenus immédiatement exploitables, structurés, documentés et capables d’alimenter un angle éditorial.
Pour les communicants, le message est clair : envoyer plus ne signifie pas être plus visible. Dans un environnement saturé, la pertinence de l’information prime désormais sur le volume.
Le temps, nouvelle monnaie des relations presse
L’enquête révèle un autre enseignement majeur :
l’anticipation est devenue un facteur déterminant de réussite.
La majorité des journalistes souhaitent être informés plusieurs mois avant une actualité ou un événement. Une information pertinente reçue trop tard perd une grande partie de sa valeur médiatique.
Cette réalité interroge directement les organisations, entreprises, collectivités et institutions qui construisent encore parfois leur communication dans l’urgence.
Pour les acteurs économiques et territoriaux de Nouvelle-Aquitaine, région particulièrement dynamique en matière de culture, d’innovation, de tourisme, de vin, de patrimoine et d’économie créative, la leçon est stratégique : les relations presse ne peuvent plus être la dernière étape d’un projet. Elles doivent être intégrées dès sa conception.
Les journalistes cherchent des histoires, pas des promotions
L’un des résultats les plus marquants de l’étude
concerne les sujets qui suscitent l’intérêt des rédactions.
Patrimoine, culture, nature, expériences immersives, gastronomie et découverte des territoires figurent parmi les thématiques les plus attractives. À l’inverse, les approches purement promotionnelles ou les simples « bons plans » séduisent beaucoup moins.
Cette évolution traduit une transformation profonde des attentes éditoriales.
Les médias recherchent aujourd’hui des récits incarnés, des initiatives porteuses de sens, des démarches authentiques et des projets capables d’illustrer des mutations sociétales plus larges.
Pour les communicants, cela implique de changer de posture : il ne s’agit plus seulement de promouvoir une offre, un produit ou un territoire, mais de raconter ce qu’ils révèlent du monde qui change.
L’authenticité devient un avantage concurrentiel
Les tendances identifiées pour 2026 sont particulièrement révélatrices :
- retour à la nature,
- tourisme durable,
- proximité,
- expériences humaines,
- slow tourisme,
- quête de sens et recherche d’authenticité.
Ces aspirations dépassent largement le secteur du voyage.
Elles reflètent les attentes croissantes des citoyens, consommateurs, salariés et lecteurs vis-à-vis des marques, des entreprises et des institutions.
Dans ce contexte, les communicants sont appelés à devenir davantage des passeurs de sens que des producteurs de messages. La crédibilité ne se construit plus uniquement sur la visibilité, mais sur la cohérence entre le discours, les actions et les preuves apportées.
La relation humaine reste la clé
Enfin, au-delà des outils, des formats et des contenus, les journalistes interrogés citent toujours les mêmes qualités lorsqu’ils décrivent leur relation idéale avec les attachés de presse : confiance, écoute, réactivité, compréhension et pertinence.
Autrement dit, dans un univers de plus en plus numérique, la qualité de la relation humaine demeure irremplaçable.
Cette conclusion résonne particulièrement avec les valeurs portées par l’APACOM : favoriser les échanges, développer les compétences, encourager l’intelligence collective et renforcer les liens entre les acteurs de la communication.
Ce qu’il faut retenir
L’étude confirme une évolution majeure : les relations presse performantes de demain ne reposeront ni sur la quantité d’informations diffusées ni sur la multiplication des canaux.
Elles reposeront sur quatre piliers :
Anticiper les besoins des rédactions ;
Produire des contenus utiles et exploitables ;
Construire des récits authentiques et incarnés ;
Entretenir une relation de confiance dans la durée.
Dans une région comme la Nouvelle-Aquitaine, riche de ses territoires, de ses talents et de ses initiatives, ces enseignements constituent une opportunité. Celle de faire émerger des histoires qui ont du sens, au bon moment, auprès des bonnes audiences.
Et si la communication de demain était finalement une communication plus simple, plus humaine et plus sincère ?
Nicolas Chabrier
à partir de l’aide précieuse de Corine Hennequin et ses équipes
Agence Hémisphère Sud
