Après un parcours entre conseil, assurance, économie sociale et communication de crise, Jean-Xavier a fait de la stratégie et du sens les fils conducteurs de sa carrière. Aujourd’hui à la tête d’Alto France, il accompagne les organisations dans leurs transformations en défendant une communication ancrée dans le réel, au service des projets et de l’intérêt collectif.
Racontez-nous votre parcours…
Après Sciences Po Bordeaux et Sup de Co Paris, j’ai commencé dans le conseil en systèmes d’information pour secteur public : au Ministère de Finances, à Pôle Emploi, à la Direction des Construction Navales… Et la bonne nouvelle, c’est que le conseil, on peut s’en sortir – enfin, c’est ce que je croyais jusqu’à récemment.
Puis quinze ans en assurance, d’abord à la direction financière de Generali France, puis grand écart vers la Communication. L’assurance… un monde peuplé de profils « bleu » (coucou, les RH !) peu enclins aux épanchements communicatifs. Et pourtant… utiliser le langage hermétique des juristes pour expliquer les modèles incompréhensibles des actuaires, c’était donc mon quotidien de communicant dans le secteur. C’est là que j’ai vraiment appris le métier.
J’ai ensuite été pendant 3 ans directeur de la communication groupe d’Europ Assistance, avant d’exercer le même rôle au sein d’INCO – acteur de l’économie sociale et investisseur à impact présent dans vingt pays. Des crises réelles, des projets improbables, des environnements où la communication ne pouvait pas se permettre d’être décorative.
Depuis 2025, je développe Alto France entre Paris et Bordeaux, cabinet de conseil en transformation numérique et communication dans les secteurs régulés. Et je rejoins l’APACOM pour rencontrer enfin des gens qui parlent le même langage – sans avoir besoin de traducteur.
Qu’est-ce qui vous passionne dans la communication ?
Le fond. Porté en général par des gens de l’ombre : des actuaires qui ont modélisé un risque climatique que personne d’autre ne voyait ; des entrepreneurs réfugiés qui reconstruisent tout depuis zéro ; des scientifiques dont les travaux changent des vies mais qui n’ont jamais appris – ou voulu – prendre la lumière. Il y a une certaine beauté dans la complexité, et une vraie jouissance intellectuelle à la rendre accessible et emballante.
Pas « la com » comme le disent trop de gens qui traitent cette fonction avec autant de condescendance que de méconnaissance. Tout le monde croit savoir ce qu’est la communication jusqu’à ce qu’il faille gérer une crise à 2h du matin, expliquer un bilan actuariel à des journalistes économiques méfiants ou convaincre un comité exécutif qu’un immeuble inlouable peut devenir un actif réputationnel.
Ce qui me passionne, c’est ça : une communication ancrée dans la stratégie, dans le business, dans le réel. Pas dans l’antichambre.
Quel serait l’évènement / l’élément marquant dans votre carrière de communicant ?
Ce qui m’a le plus marqué, ce ne sont ni les contenus ni les événements. Ce sont les projets ex nihilo – ceux qui parviennent à aligner des acteurs d’univers très différents (privé, public, associatif…) pour produire quelque chose d’original et d’utile. Une sorte de « support » inattendu, sur lequel une bonne communication se plugge assez naturellement.
Deux exemples qui incarnent ça : créer trois incubateurs pour des réfugiés entrepreneurs à Montreuil, Saint-Denis et Strasbourg, avec 1,4 million d’euros levés auprès d’acteurs publics et privés, en partant d’une feuille blanche et en y allant pas mal au culot. Et pendant le Covid, mobiliser les médecins d’Europ Assistance – privés de rapatriements – et des étudiant(e)s en médecine – privés de stages – pour intervenir dans les deux plus grands vaccinodromes d’Île-de-France (Stade de France et La Défense Arena). Plus de 150 000 personnes vaccinées en neuf mois. La communication, parfois, c’est trouver une utilité nouvelle à ce qu’on a déjà.
Après, il y a les souvenirs qui ne figurent dans aucun bilan. Les premiers titres de l’équipe de France masculine de volley fêtés avec les joueurs au bout d’une nuit parisienne grâce à un sponsoring qu’on avait ardemment poussé pour ne pas arrêter. Les nuits sur les toits de la place Saint-Marc à Venise pendant la rénovation des Procuratie Vecchie, en accès quasi-privé. Des moments plus émouvants comme la communication post-attentats de 2015, parce que certaines victimes (imprimerie CTD, Bataclan…) étaient nos assurés, ou post-inondations dans les Alpes Martimes par exemple. Et – heureusement – des plus amusants comme apprendre qu’on doit recevoir dans 48 heures le Président de la République pour des « Assises de la Pauvreté », 3 jours après que son ex-compagne avait publié un livre expliquant qu’il appelait les pauvres les « sans-dents »… ou comme quand le PDG du groupe vous plante avec une journaliste de Reuters juste peu après avoir annoncé le plus gros deal de l’assurance européenne parce qu’il ne veut pas rater le France-Uruguay en quart de finale de la Coupe du Monde… J’ai géré la journaliste, elle a eu son interview. Il a eu son match, et la France a gagné. Tout le monde était content. Sauf moi, qui avais raté le but de Varane…
Comment envisagez-vous l’avenir des métiers de la communication / de votre métier ?
Les directions de la communication et les agences ont perdu le monopole de la création de contenus institutionnels et commerciaux de qualité. N’importe qui – avec une certaine maîtrise des outils de diffusion et de hacking d’attention – peut produire quelque chose d’époustouflant. Ça peut inverser les rôles : on ne crée plus forcément soi-même, on détecte les bons contenus avant qu’ils ne soient trop diffusés, on s’appuie sur des communautés de non-communicants pour créer. Une communication augmentée – par les outils, mais surtout par l’intelligence collective de publics qu’on n’avait pas l’habitude d’inviter à la table. Capitaliser sur ces talents-là, c’est un sacré défi – et une sacrée opportunité.
Mais finalement, rien de très nouveau : le mot « communication » vient de « mettre en commun ». On pourrait bien revenir aux racines alors que, paradoxalement, les outils sont infiniment plus puissants. Ce qui reste rare et précieux dans nos métiers, c’est la capacité à faire dialoguer des publics aux convictions parfois opposées, à construire du sens partagé dans un monde de plus en plus bruyant.
Et je continue de croire à cette communication qui sait « mettre en commun », et qui voit dans les projets sociétaux malins – ceux qui impliquent vraiment tous les publics d’une entreprise, clients, salariés, distributeurs, territoire, avec une bonne dose d’expérientiel – des vecteurs d’avenir. Pas la communication qui parle d’elle-même : celle qui crée quelque chose que les gens ont envie de raconter à sa place.
