Cette semaine, nous vous proposons de revisiter la campagne orchestrée par l’agence St John’s pour la marque de fleurs « Monceau Fleurs ».
Contexte et problématique :
Monceau Fleurs est le leader des fleurs en libre-service avec plus de 160 magasins. L’entreprise se trouve dans un marché hétérogène (distribution en libre-service, pureplayers, indépendant) et saisonnier (avec l’importance des fêtes calendaires) mais surtout dans un marché en crise, liée aux loisirs et aux cadeaux, et en concurrence avec d’autres univers comme celui du chocolat, du vin ou encore des giftbox.
L’agence Saint John’s avait pour mission de répondre à la problématique :
Comment renforcer la valeur perçue de la marque tout en conservant un discours au prix offensif ?
Stratégie proposée par l’agence
L’objectif était d’augmenter l’attractivité du réseau et de la marque tant pour les clients que pour le recrutement de nouveaux franchisés.
La cible de cette campagne était double :
- D’une part, les hommes et femmes (35 ans et plus), toutes CSP+
- D’une autre part, les franchisés et futurs franchisés
L’enjeu de cette campagne a été de créer une préférence de marque en s’appuyant sur ses codes identitaires et son histoire. La marque est intimement liée à l’élégance parisienne, avec un premier magasin emblématique Boulevard Malesherbes (Paris 17ème) en 1965.
L’agence veut aussi s’appuyer sur la profusion de l’offre de Monceau Fleurs ainsi que sur la fraîcheur de ses produits et sur la relation prix/image (des prix bas mais avec une volonté de monter la marque en gamme).
Tous ces éléments réunis dans un axe créatif : « Le Tourbillon des fleurs » qui montre toute la légèreté, la délicatesse et la profusion de Monceau Fleurs.
Le plan d’action
Pour cela l’agence est partie d’une stratégie «PAID » média, avec un spot TV de 28 secondes, décliné en 20 secondes et 10 secondes, en soutien à la Saint-Valentin, date importante dans le secteur des fleurs en libre-service.
Cette campagne a été diffusée du 7 au 14 février 2015 sur des supports qui permettent de toucher une cible maximale (BFM TV, Canal +, RMC Découverte, D8, D17 et NT1).
Découvrez la pub TV :
En quoi cette campagne est-elle remarquable ?
Cette campagne pose un univers très identitaire pour Monceau Fleurs. Le tourbillon de fleurs que l’on voit se former tout au long du film, devient un attribut à part entière de la marque, allant jusqu’à animer le logo. La fraîcheur et l’élégance toute parisienne du film marque la rupture avec les autres acteurs du marché, aux approches bien plus fonctionnelles et promotionnelles.
Les résultats de la campagne :
- 82 GRP soit 15,5 millions de contacts avec 35,3% de couverture
- 3 de répétition
Avec un budget média de 100 000€ et budget total de production de 300 000€.