Une campagne pour les acteurs de l’ombre de la route

 Fin novembre,  la Galerie 7.5 se clôturait et nous dévoilait ses lauréats. La campagne #HeWorks #ICare, réalisée par l’Agence  PJC pour  Atlandes, a fait  partie des Coups de Cœur des internautes avec 10 % des votes. Une action de communication qui nous a donné envie d’en savoir plus…

La genèse du projet

Tout commence en 2018. Face à la nécessité de lutter toujours plus efficacement pour la sécurité des hommes en jaune, Atlandes¹ s’interroge sur la meilleure manière de sensibiliser les routiers étrangers, particulièrement présents sur l’A63 autoroute des landes. Comment parvenir à entrer en contact avec cette cible internationale et mouvante ? Et surtout, comment lui  transmettre un message de sécurité et de prévention en faveur des patrouilleurs ?

Pour Caroline Jardri, directrice de l’Agence PJC qui accompagne Atlandes depuis 2012, l’enjeu était de sensibiliser autrement. En effet, afin d’établir un lien avec les routiers, il faut « arrêter les messages négatifs et communiquer positivement », nous confie Olivier Quoy, directeur général d’Atlandes. Pour réfléchir à comment traduire cette ambition, une réunion fut organisée avec les différentes sociétés de télépéage. De cette première réflexion sont ressorties de nombreuses idées, sur lesquelles l’Agence PJC a rebondi pour aboutir au format adéquat. Pour Caroline Jardri, rendre acteurs les routiers et les patrouilleurs, « c’est faire la part belle à l’humain et créer un lien inédit ».

Un événement humain et spontané

Réunissant les patrouilleurs d’autoroute et les conducteurs poids lourds, cet événement sensibilise à la sécurité routière depuis maintenant 3 ans. Autour d’activités et d’échanges, le moment de partage entre les deux corps de métiers se transforme en une rencontre fraternelle.

D’un point de vue graphique, la campagne s’inspire des codes de la sécurité routière. Les visuels sont simples mais impactants, et le « jaune flashy » attire l’œil, le tout, pour une compréhension immédiate du message. Concernant la baseline « #HeWorks #Icare », le choix de l’anglais s’est fait pour toucher un maximum de nationalités mais aussi pour faire de la campagne « un marqueur à l’échelle européenne ».

Pas moins de 17 nationalités étaient présentes sur les différentes éditions de 2018 à 2020, d’où la nécessité de rompre la barrière de la langue. Heureux hasard, il s’avère qu’en interne, Atlandes et Egis ont des collaboratrices qui maîtrisent le polonais, l’espagnol, le portugais… Ce sont donc elles qui sont allées à la rencontre des routiers pour les inviter à prendre un café et discuter. Leur connaissance du sujet et de leurs entreprises a permis d’offrir plus de spontanéité et de créer un véritable dialogue avec les conducteurs. Malgré leur surprise, « les routiers ont été très réceptifs au message, et 100 % de ceux qui sont venus ont participé au photocall et se sont engagés » nous raconte Caroline Jardri. Un moment de convivialité d’autant plus apprécié pour cette 3^e édition, juste après le premier confinement en France…

Olivier Quoy précise que sur les 200 000 véhicules qui circulent sur l’A63 chaque année, cet événement permet de toucher une centaine de conducteurs poids lourds. Une goutte d’eau dans l’océan qui permet toutefois de communiquer autrement. Au-delà de l’événement, c’est bien le visuel de la campagne, installé en bordure d’autoroute, qui a touché le plus de monde.

Une adaptation nécessaire

Si l’impression de tee-shirts au nom des conducteurs reste possible, d’autres activités ont dû être modifiées à cause de la crise sanitaire. Initialement, il était prévu un photocall devant lequel les conducteurs poids lourds et les patrouilleurs se feraient une accolade. Gestes barrières obligent, cette dernière s’est transformée en « check du coude ». Dans la même idée, un quiz “sans contact” autour du code la route a été imaginé, grâce à un buzzer qui détecte les mouvements. Nul doute que le rodage des précédentes éditions, a rendu l’exécution de ce format plus sereine.

Avec l’ambition de démultiplier cet événement, les équipes de PJC et d’Atlandes ont travaillé « sur un kit d’organisation pour rendre possible l’événement ailleurs » raconte Olivier Quoy. Ainsi, en 2019, des éditions se sont produites en Croatie mais aussi au Portugal. Quant au territoire néo-aquitain, nous en sommes donc à la 3^e édition, et il est aujourd’hui possible d’affirmer que ce sera un rendez-vous annuel.

Cette campagne, et son succès lors de la Galerie 7.5, sont un moyen de mettre en valeur le travail de l’ombre fait par les routiers. Les conducteurs poids lourd exercent un métier que l’on pourrait qualifier d’« invisible » mais, en première ligne pendant le confinement, leur rôle crucial fut mis en lumière.

¹ : Atlandes est la société concessionnaire de l’A63 autoroute des landes.

Julien Barbe