De plus en plus d’annonceurs sollicitent la contribution des internautes et de la communauté pour concevoir leur communication, créer des visuels ou produire des contenus pour leur marque.
Même si l’intérêt peut être financier, c’est aussi un moyen très efficace pour davantage impliquer les consommateurs. Les marques ont besoin de leurs fans pour exister et elles l’ont bien compris.
DORITOS par exemple et sa campagne de communication récurrente « Crash the Superbowl ». Pour ce véritable rendez-vous incontournable aux Etats-Unis, DORITOS laisse carte blanche à ses fans pour concevoir la création du spot de publicité qui sera diffusé le soir du grand match.
Résultat : des milliers de vidéos réalisées et un engagement inespéré de la communauté de fans !!
Selon Ram Krishman, vice-président de FRITO-LAY, une filiale de Pepsico, il s’agit de laisser le contrôle aux fans, ce sont eux qui connaissent le mieux la marque.
Idem, la dernière campagne anglosaxonne de MINI « notnormal » a fait largement appel à la communauté de fans. Les internautes étaient invités à envoyer ou partager sur les réseaux sociaux via le hashtag #mininotnormal des images et vidéos inspirées de la célèbre voiture. Les plus excentriques d’entre elles ont été sélectionnées et affichées dans la capitale.
A la clé des messages personnalisés sur des écrans numériques, des pleins d’essence offerts mais surtout la fierté pour les internautes élus d’avoir été choisis par la marque pour parler d’elle, un lien privilégié entre MINI et ses fans et une viralité garantie.
Dernier focus et non des moindres, la campagne « Make My Film » de McDonald’s sur Twitter.
La chaîne de fast-foot McDonald’s au Canada a organisé un jeu sur Twitter dans le but de donner vie à ses produits via des spots publicitaires scénarisés par les Twittos eux-mêmes.
Le principe : Inviter la communauté Twitter à faire preuve de créativité pour rédiger des scénarios de 140 caractères (avec le hashtag #MakeMyFilm) mettant en scène les personnages créés pour l’occasion par McDo, représentant plusieurs de ses produits. A la clé ? Pas de cadeau mais la possibilité de voir son scénario retenu et produit par le « M » jaune : Golden Arche Pictures !
Bien d’autres marques l’ont compris comme MONOPRIX pour ses packagings ou encore HEINEKEN pour ses innovations produits.
Ce qu’il faut en retenir en 5 points :
- Le concept initial doit être original et bien pensé
- Le teasing a une importance capitale et doit inciter les internautes à participer
- Les hashtags, présents sur Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et Vine pour les plus connus permettent à la marque d’agréger le contenu produit
- Offrir de la reconnaissance à sa communauté, c’est engageant et fédérateur : Les internautes deviennent alors acteurs de la campagne et surtout la partage!
- Les retombées pour la marque sont en règle générale décuplées par rapport à une campagne classique
La tendance collaborative en général étant de mise, le crowdsourcing et la communication participtive ont encore le temps de se développer et d’innover; c’est aussi un formidable levier de nouveauté et de différenciation pour des annonceurs de moindre envergure.
Florence LEPAGE