Dans les Coulisses de la Communication de Bordeaux

Marie-Laure Hubert Nasser, DirCom de la ville de Bordeaux nous accueille dans son bureau de l’Hôtel de Ville pour nous livrer, de l’intérieur, les recettes subtiles d’une stratégie. Vous montez avec nous ?

Pouvez-vous me parler un peu de votre parcours ? Qu’est-ce qui vous a amenée à travailler ici ?

Après des études en Lettres supérieures et en droit, j’ai été navigante pendant quelques années pour Air France. Une façon très personnelle d’effectuer un tour du monde et de ses habitants ! J’ai fait une prépa grandes écoles en parallèle de ce travail, puis intégré le CELSA. J’ai eu la chance de vivre six mois de stage en communication politique pour le Maire d’Issy-Les-Moulineaux, André Santini qui m’a appris mon métier ! A l’époque nous avons mis en place le premier conseil municipal interactif, retransmis à la télévision et sur le web. Cela m’a marquée… Il faut se projeter il y a 20 ans ! A l’issue de ce stage, son Dircom m’a proposé d’être directrice adjointe de la communication, poste que j’ai occupé pendant cinq ans. Je l’ai quitté pour devenir Dircom de Congrès et Expositions de Bordeaux. Quand Alain Juppé a créé son Think tank, j’ai présidé la commission culture. Il m’a ensuite proposé mon poste. Bordeaux était alors un «produit» passionnant car sur des rampes de lancement.

Les acteurs de cette structure ?

Nous sommes 23 personnes pour une équipe constituée comme une agence :

• 5 en direction artistique
• 7 en E-communication
• 1 chargée des communautés et marketing direct
• 1 de l’événementiel
• 2 à la rédaction des magazines

Ensuite il y a des chargés de projets : extrêmement bien informés sur leur domaine : famille, petite enfance, seniors, culture par exemple… Nous sommes rattachés au cabinet du Maire et travaillons avec les élus et l’administration. L’équipe se réunit une fois tous les quinze jours, le service E.com une fois par semaine. J’effectue des entretiens individuels par dossier avec les chargés de mission puis des entretiens croisés sur les projets où plusieurs personnes doivent intervenir. C’est un maillage de compétences selon les besoins du projet.

Comment fonctionne le service ?

Il s’agit d’une communication rattachée au directeur de cabinet. Elle repose sur les thèmes fixés par le Maire dans son plan de mandature. Nous travaillons sur des cibles et des thèmes. Jeunesse, Famille, Seniors, Culture, Emploi, Proximité, Rayonnement constituent les grands axes. Une analyse et des diagnostics réguliers sont menés. Nous faisons des recommandations sur les grandes thématiques qui mobilisent les élus et la politique mise en place par le Conseil Municipal. Nous pouvons considérer – comme dans les grandes agences – que les élus sont des « clients » qui travaillent sur les problématique des Bordelais. L’information est une mission de service public. Nous analysons les projets et proposons des recommandations. Cela représente pour notre direction une cinquantaine de personnes qui sont potentiellement des donneurs d’ordre. En interne, nous élaborons un grand plan et décidons pour chaque sujet l’ampleur de la campagne que nous allons déployer. Selon l’importance du projet, les outils sont variables, mais chaque chargé de mission est à 360° sur son sujet. Ils vont aussi bien travailler à l’organisation  d’un Forum, à la rédaction d’un guide ou à l’envoi de messages sur twitter !

Quelles sont les étapes d’une campagne de communication ici ?

Il y a eu deux fondements à notre réflexion : le travail sur la marque et les réseaux sociaux. Nous avions peu de moyens donc il fallait travailler la cohérence et la viralité. Nous avons constaté qu’il y avait déjà une cinquantaine de personnes dans la collectivité qui communiquaient pour le compte de la ville par exemple le Ballet de l’Opéra ou le Jardin Botanique. Bordeaux ma ville est devenue la « holding » de cette communication et a encouragé ces initiatives. Un mois plus tard, le Musée des arts décoratifs comptait 3000 followers sur facebook. Le CAPC idem. Aujourd’hui Bordeaux ma ville c’est 90 000 personnes. Le feed back est très important également. Nous constituons des « groupes perception », dans lesquels nous expliquons aux gens nos projets pour avoir un avis extérieur sur nos travaux.

C’est ainsi qu’avec peu de moyen, nous avons pu fédérer les énergies. C’est une stratégie qui est appliquée pour toutes les marques : Google, Sony… créer une seule voix pour libérer les gens, leur donner envie de mettre en main la communication de leur ville. Nous investissons de cette mission les élus, les experts avec qui nous travaillons, en les encourageant à communiquer en conscience de la valeur de leurs messages. Depuis, tout le monde a trouvé son rythme.

Y-a-t ‘il un thème que vous reprenez pour vous adresser aux Bordelais ?

Notre projet de base repose sur différents points :

• Les  Bordelais comme ambassadeurs de leur Ville, d’où V.Lizarazu sur la couverture de Bordeaux mag en septembre au sujet d’Ocean Climax à Darwin.
• Utilisation unique de la photo comme support visuel, pour créer de l’empathie. Il ne s’agit pas de réaliser des œuvres d’art mais de mettre en avant la vie.
• Plus de 500 ambassadeurs se sont portés volontaires, de tous âges et de tous milieux.
• La pastille « Bordeaux ma ville » reprise pour communiquer sur tous les outils à côté du logo comme label de rassemblement

Les Bordelais se reconnaissent dans les campagnes, ce sont eux qui nous portent. Nous ne sommes pas 23 mais 240 000 à porter une ville que l’on aime.

Quelles seront les prochaines campagnes de communication de Bordeaux ?

L’Université des cheveux blancs, le Forum Social, la Semaine Digitale, la Journée des Diasporas Africaines, le lancement de la campagne pour la gratuité des bibliothèques et la lecture publique, les prochaines expositions, l’Euro 2016, La Cité des Civilisations du vin… C’est un flux permanent.

Quelle est le principe premier d’une bonne communication ?

La relation avec les gens est fondamentale. L’hyper-observation des modes d’expression est importante aussi. Par exemple en ce moment c’est la vidéo qui est montante. C’est LE moyen de communication de la génération actuelle. Je pense que la communication est comme un caméléon. Elle doit savoir s’adapter, savoir perdre une peau pour en trouver une autre. Il faut suivre, voir comment les choses bougent et pour cela tenir compte de la presse ET des influenceurs du web.

Propos recueillis par Jérômine Pénet