Voilà 18 ans qu’Emeraude Pouyol prête sa plume à celles et ceux qui ont beaucoup à dire et peu de temps pour l’écrire. Fondatrice et dirigeante de L’Homme a vu l’Ours, agence social media et organisme de formation certifié Qualiopi situés à Bordeaux, elle s’est spécialisée dans deux terrains exigeants : la gestion de crise sur les réseaux sociaux et le ghostwriting de dirigeants. À l’heure où l’intelligence artificielle écrit plus vite que nous tous, elle défend une idée simple : la machine ne peut pas tout.
Racontez-nous votre parcours…
J’exerce un drôle de métier, celui de faire parler les autres. Ghostwriter pour des dirigeantes et dirigeants, pour des personnalités du monde économique et politique, j’écris dans l’ombre et je m’en accommode fort bien ; la lumière, c’est pour les clients.
En 2014, j’ai créé L’Homme a vu l’Ours pour réunir sous un même toit ce que je faisais déjà à la marge : la stratégie éditoriale, le leader branding, la gestion des crises sur les plateformes et la formation des équipes.
L’agence s’est doublée d’un organisme de formation, parce qu’accompagner un dirigeant sans outiller ses équipes revenait à remplir un seau percé.
Paradoxe savoureux : l’arrivée de l’IA générative n’a jamais autant donné de valeur au prête-plume. Tout le monde peut désormais produire un texte en huit secondes ; encore faut-il qu’il ressemble à quelqu’un. Les mêmes tics reviennent en boucle d’un post à l’autre : le tiret cadratin en majesté, l’opposition binaire posée en fin de phrase, les formules calquées sur l’anglais et ce vocabulaire qui rétrécit à vue d’œil. Mon travail consiste à écrire sans la machine, ou à côté d’elle, pour que les mots résonnent et qu’on reconnaisse une vraie signature.
Même mouvement du côté de la formation.
L’IA relève le niveau d’exigence général, en connaissances comme en compétences ; sa maîtrise figure désormais sur les CV au même titre qu’une langue vivante. C’est sur ces deux leviers que je vois l’avenir : la maîtrise réelle des outils, et la formation continue qui permet de la garder à jour.
Qu’est-ce qui vous passionne dans la communication ?
Tout bouge en permanence : les usages, les formats, les attentes des clients, les règles des plateformes. Il faut rebondir vite, parfois désapprendre, souvent recommencer. Cette instabilité, qui en rebute certains, me tient éveillée.
On imagine aussi volontiers le communicant seul devant son écran, alors que le métier se joue en équipe. Il faut comprendre les talents pour les faire travailler ensemble, articuler notre travail avec les RH, le marketing, le digital, la publicité et jusqu’à la finance, puisque tout cela concourt à la même image, à la même notoriété, à la même conversion.
Le ghostwriting, la crise sur les réseaux sociaux, les sujets techniques que beaucoup fuient : ces terrains de niche permettent d’apporter une vraie valeur ajoutée. Pour être remarquée et mémorable aujourd’hui, mieux vaut creuser profond que ratisser large.
L’énergie, la banque, l’assurance, la technologie, l’automobile, l’institutionnel, la recherche, le divertissement, l’industrie. Chaque matin ressemble un peu à Noël, on ne sait jamais ce qu’il y aura dans le paquet. Et quel que soit le secteur, la même équation revient : une présence social media à tenir, et un métier à faciliter grâce à l’IA générative ou aux agents.
Quel serait l’évènement ou l’élément marquant dans votre carrière de communicant ?
Difficile de n’en retenir qu’un, tant les moments fondateurs se bousculent. Les premières années de l’agence restent les plus stimulantes, avec ce plaisir de rencontrer les bons clients au bon moment, et surtout les bonnes personnes ; ces rencontres-là orientent une trajectoire d’entreprise bien plus sûrement que n’importe quel business plan.
Viennent ensuite les grandes crises social media, celles qui se jouent à quelques heures près. Elles m’ont valu une réputation de pompier des réseaux sociaux, un rôle qu’on n’apprend dans aucune école et qui forge un sang-froid utile ailleurs.
Le plus marquant tient peut-être aux personnalités politiques et économiques dont j’ai porté la plume. Elles m’ont fait changer de perspective, m’éloigner d’une approche publicitaire des réseaux sociaux pour chercher avant tout le propos juste. On n’écrit pas de la même manière après cela.
Comment envisagez-vous l’avenir des métiers de la communication et de votre métier ?
À grande vitesse, et je m’en réjouis. La communication, les réseaux sociaux et l’IA évoluent aujourd’hui plus vite que nos fiches de poste. L’intelligence artificielle bouscule nos compétences et nos connaissances, et la meilleure réponse à cette secousse reste la maîtrise plutôt que la crainte.
Souvenons-nous que chaque vague technologique a déjà retourné le métier.
Le web a désarçonné les publicitaires, les blogs ont ouvert la parole à tout le monde, les réseaux sociaux ont fait voler en éclats le contrôle du message, le mobile a redessiné les formats.
Les communicants ont survécu à chacune de ces révolutions, en surfant dessus.
L’IA appartient à la même famille de révolution, en plus rapide.
D’où mon plaidoyer pour la formation continue. Se former améliore l’employabilité interne comme externe, et favorise la mobilité des talents ; nombre de belles carrières se sont jouées sur une compétence acquise à temps. Pratiquer, remettre ses acquis en question, s’adapter sans perdre son cap … J’ai hâte d’en discuter avec les adhérentes et adhérents de l’APACOM, notamment au sein des travaux consacrés à l’IA et aux pratiques responsables.
