Le logo est un véritable symbole pour une marque, une institution, une entreprise ou une association… Il permet à une structure d’être identifiée facilement auprès de son public et véhicule, au même titre que d’autres symboles, une histoire et des valeurs. Par conséquent, un changement de logo amène souvent la controverse, notamment à cause de l’attachement de chacun à sa forme originale. Afin de mieux comprendre l’impact d’un logo, nous nous sommes penchés sur le cas récent et très parlant du logo du FC Girondins de Bordeaux.
LES GIRONDINS DE BORDEAUX CHANGENT LEUR LOGO… ET CRÉENT LA POLÉMIQUE
Il y a quelques semaines, le FC Girondins de Bordeaux dévoilait son nouveau logo. Oublié le bleu marine, représentatif du club depuis de nombreuses années. Aujourd’hui les Girondins s’habillent d’un bleu plus clair. Au-delà d’une nuance de bleu, les supporters du club se sont sentis trahis par le nom utilisé sur ce nouveau logo : « Bordeaux Girondins » a remplacé « FC Girondins de Bordeaux ». Les croissants de lune représentatifs de la ville de Bordeaux sont absents et enfin, le scapulaire a donné place à un chevron. Ces changements interviennent dans un contexte déjà tendu entre la nouvelle direction du club et les supporters.
Au coeur de la communication du FC Girondins de Bordeaux pendant 19 ans, Arnaud Viodé est aujourd’hui à la tête de son agence de communication « TouchDown ». Il nous explique l’historique du FC Girondins de Bordeaux et de son logo. C’est parce que l’histoire d’un club de football est très ancrée à son identité visuelle (au même titre que l’histoire et les valeurs d’une marque), qu’il est important de la connaitre, la respecter et la comprendre. « C’est un sujet très passionné, car le football est un secteur d’émotions et de passions. Un club de football c’est une entreprise à part, où chacun apporte son avis, son jugement et son histoire. Un club représente une ville, une région, une communauté de supporters, fans, sympathisants dont le lien s’est forgé individuellement et collectivement. C’est un sujet vaste et complexe »
Arnaud Viodé donne son analyse de la raison sous-jacente à ces changements : « Le nouveau propriétaire souhaite toucher une nouvelle population, plus jeune, plus internationale et ce nouveau logo est à l’image de cette nouvelle stratégie. C’est dans cette optique que je comprends pourquoi ils ont mis Bordeaux en avant par rapport à Girondins. C’est un nom connu dans le monde entier, contrairement à Girondins qui parle beaucoup moins aux publics étrangers. Toutefois, il y avait d’autres manières de la faire sans dénaturer le nom du club, son histoire, son ADN. Le message induit est de faire du business et non du football qui passe au second plan. C’est une erreur et comme bien d’autres, je n’adhère pas de tout à ce discours. ».
Dans l’histoire d’un club de football, il n’est pas rare de changer de logo, c’est d’ailleurs souvent lié à des changements dans la direction d’un club : « Dans l’histoire du club, il y a eu oins d’une dizaine de logos depuis les années 1930. Le dernier datait de 2001, lors du dernier rachat du club. Les changements d’identité visuelle sont étroitement liés aux changements de propriétaires, de stratégies ou de direction du club. C’était donc logique et attendu que la nouvelle direction du club change son logo ».
À titre d’exemple, en 1992, Alain Afflelou rachète le FC Girondins de Bordeaux et décide de changer le logo, en passant de la couleur marine à la couleur bordeaux. Lors du départ de ce dernier, le club et son logo reprennent la couleur marine historique.
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Avec les récentes polémiques sur la gestion du club en interne, les liens entre les supporters et la direction c’étaient déjà bien dégradés chez les Girondins. Les supporters se sentant incompris par la nouvelle direction et n’approuvant pas les choix fait par cette dernière, ont enflammé les réseaux sociaux lorsque le nouveau logo fut dévoilé. Ils reprochent au logo d’être à l’image de la nouvelle direction, soit, pas à l’écoute de l’histoire du club et de ses supporters. Arnaud Viodé a réalisé le visuel si contre, afin de défendre lui aussi, l’histoire d’un club que la nouvelle direction semble oublier dans son projet d’internationalisation des Girondins de Bordeaux. |
COMMENT CHANGER SANS CHOQUER ?
Aujourd’hui, le FC Girondins de Bordeaux, tente de suivre une tendance globale du football européen en matière de design de logos. Les grands clubs européens étant devenus des marques, et plus seulement des clubs sportifs, ont vu petits à petits leurs logos sous forme « d’écussons » devenir plus épurés, avec simplement des initiales : Juventus de Turin utilise son « J », FC Nantes le « N » et le Stade de Reims « SR ». C’est dans cette logique que Bordeaux a « modernisé » son logo, en l’épurant et en mettant en avant « Bordeaux » (source Le Monde).
Arnaud Viodé s’interroge tout de même sur la décision de changer le nom du club uniquement sur le logo : « Habituellement, soit on retrouve sur les logos le nom dans son intégralité (FC Bayern Munchen, FC Nantes ou Stade de Reims) ou alors les initiales (Real Madrid, FC Barcelone), mais il est très rare que le nom sur le logo soit différent de celui du club. C’est aussi là que ça pose problème». En effet, le nouveau propriétaire des Girondins assure que le club se nomme toujours « FC Girondins de Bordeaux » et non pas « Bordeaux Girondins » comme sur le logo… malgré tout, la confusion est créée dans la tête du public.
Les modifications d’un logo ne se font pas sans « frictions » si certains principes ne sont pas respectés : bien évaluer l’ampleur du projet, ne pas vouloir tout changer du jour au lendemain… Il faut se concentrer sur les motivations du changement d’un logo, qu’est-ce qui mérite d’être changé et pourquoi est réalisé ce changement.
Simplifier et épurer un logo peut souvent s’avérer bénéfique pour l’identification du public à une identité visuelle. Cependant, le risque est de rendre le design trop banal, et de perdre l’identité même de la marque. La solution serait d’innover sans abandonner l’histoire et la signification du logo, souvent extrêmement importante pour son public. Les changements radicaux ne sont pas toujours les plus payants, ils entrainent souvent une perte de sens (source Cap Com’).
C’est aussi en enlevant des éléments historiques au logo que les dirigeants du FC Girondins de Bordeaux se sont attiré les foudres des supporters les plus passionnés. « Ce qui coince aujourd’hui c’est l‘absence de beaucoup de symboles : le logo ne correspond plus à l’image du club. Ce dernier est très ancien puisqu’il a été créé en 1881. Avant la Seconde Guerre Mondiale, le club a fusionné avec l’AS du Port et de cette fusion est apparu le symbole du scapulaire et de l’ancre marine (qui disparaîtra ensuite). Les symboles font partie de l’histoire du club, ils retracent son passé, son ADN. Le changement de couleurs, l’inversion du nom, le remplacement du scapulaire par un chevron, la disparition des croissants de lune de la ville de Bordeaux, l’absence du FC sont tous les éléments symboliques que le nouveau propriétaire a souhaité modifier pour illustrer le nouveau positionnement du club. Il y a donc forcément des risques quand on adopte une nouvelle stratégie et une nouvelle identité visuelle, plus encore en période de crise » conclut Arnaud Viodé.
Marie Chappaz
