VOLET 3 : MESURE ET R.O.I.
Quand on parle mesure d’une campagne on entend souvent R.O.I. (Return On Investment). Exigence, mesure, optimisation et bien sûr ciblage sont les mots clés d’une stratégie bien menée avec des résultats qualitatifs et quantitatifs.
Qui dit mesure dit indicateurs
Un dispositif médias est souvent mesuré avant sa mise en place avec une estimation des performances attendues. On parle de GRP (couverture X répétition), couverture sur cible, de répétition et de nombre de contacts principalement. Après, entrent en jeu de nombreux paramètres hexogènes rendant les résultats instables, dont le comportement du consommateur, l’actualité, la météo, … Le digital était jusqu’à peu, le média qui permettait une réelle mesure, un suivi et des optimisations. Nombre d’impressions délivrées, CTR (taux de clic), visites, taux de complétion, … et bien d’autres ! Les indicateurs de performance à disposition des annonceurs sont très importants. Pour la mise en place d’une campagne efficace, selon les objectifs, il est indispensable de définir les KPIs à suivre dès le brief. Ceci permettra aux régies ou à l’agence digitale de piloter la campagne de façon pertinente.
D’où l’importance d’une réelle collaboration, d’échanges et de partages en amont.*
Une mesure en temps réel qui passe du « on » au « off »
La TV, média historique, complexe, n’est plus ce navire lourd à bouger ! Il poursuit sa mutation et propose aujourd’hui une optimisation en temps réel en fonction des chaînes, des jours, des moments de la journée, des créations qui réussissent le mieux sur le business de l’annonceur. Une mesure qui s’approche de celle réalisée en digital. Et ce grâce à différentes structures telles que Admo, Realytics ou encore Leadsmonitor, outil propriétaire de l’agence MyMedia qui pose la performance au cœur de son ADN. Un nouveau marché s’ouvre : la stratégie DRTV (Direct response TV) pour accompagner de nombreux Pure Players dans leur première prise de parole TV. Il est alors possible d’identifier le Drive to web en dissociant l’internaute du TVnaute. Car la TV reste un booster de notoriété, de visibilité mais aussi un passage dans le Parcours d’achat de certaines cibles. Tout comme l’affichage, notamment JCDecaux qui démontre lors d’une étude l’efficacité de leur campagne en drive to web : + 12 % en moyenne et + 30 % si présence d’un « call to action ».**
La complémentarité des médias « on » & « off »
Activer les médias selon l’objectif auquel ils répondent, selon la cible. Certains médias permettent de mieux travailler la visibilité, la marque, la notoriété (vidéo, affichage) et d’autres le trafic (radio, web selon les leviers). Bien qu’aujourd’hui le développement des régies et leur capacité à innover permettent à chaque média de répondre aux différents objectifs de visibilité et de trafic.
Les médias traditionnels sont digitalisés. Il est donc fondamental de ne plus avoir une approche en silo mais bien une approche globale du « on- » et du « offline ». Car c’est ainsi que le consommateur vit les médias dans son quotidien : devant la TV et en même temps sur son téléphone – on parle de « multitasking ». Aussi, fin 2018, Google et Médiamétrie se sont associés pour développer un panel single source Télévision et Internet en France afin d’analyser les comportements « bi-médias » des internautes et des téléspectateurs.
Cette réalité se retrouve dans le parcours d’achat. Etam identifie que 50 % de ses clientes effectuent 4,5 visites sur le site avant l’acte d’achat en magasin.*** Le consommateur croise dans son parcours d’achat le virtuel et le réel. Penser à croiser le « on » et le « off » !
Expérience & branding entrent en jeu
On parlait d’infobésité et d’enjeu d’attention et c’est dans ce contexte que les marques travaillent de plus en plus l’expérience consommateur dans le but d’émerger. Créer du contenu, transmettre des valeurs, renforcer le lien marque/cible pour un meilleur engagement. Cela passe par des actions de branding, des opérations spéciales pour générer une émotion. Des actions qui ne sont pas directement quantifiables contrairement aux indicateurs courtermistes. Parce qu’une marque se construit aussi par une approche qualitative – attachement, attribution, engagement, préférence … – qui se travaille sur le long terme. Aussi, l’important d’une campagne, selon les objectifs à atteindre, c’est d’être conscient de la complémentarité d’une approche branding / ROI.
Vouloir faire connaître une marque sans générer une action par la suite – branding – ou vouloir faire agir le consommateur sans lui parler de la marque – ROI, c’est faire le job à moitié !
Pour conclure ce triptyque sur le ciblage
6 points clés à retenir :
1# Avant toute production, il y a une réflexion dont l’analyse de cible fait partie. Savoir à qui l’on s’adresse.
2# Connaître, comprendre et analyser sa cible : c’est faisable, des solutions accessibles existent. Bon sens et curiosité viendront s’ajouter.
3# Le ciblage en amont est essentiel pour toute stratégie / activation que l’on doive lancer un site (parcours d’achat, consommation digitale) réaliser une vidéo ou lancer une communication (discours de marque, attentes de la cible) mettre en place une stratégie médias (média in life, choix des supports, contextes, formats).
4# Pensé dès le brief, en parallèle des objectifs et KPI’s, le ciblage permet d’optimiser les points de contact, mesurer les performances, accroître les conversions, réduire la déperdition et générer des économies.
5# Dans un enjeu d’attention, le ciblage qu’il soit quantitatif ou qualitatif a un impact sur le ROI avec une mesure certes sur le court terme, mais également sur le long terme
6# En qualité de partenaires, les agences et régies sont à la disposition des marques pour fournir des données sur la cible, comprendre ses comportements, analyser les tendances et les accompagner dans la définition de leur stratégie.
** HTTPS://WWW.JCDECAUX.FR/ANNONCEURS-AGENCES/DATA-EFFICACITE#INSIGHTS
Mélanie Sévilla, Middle Bo
