Le planneur stratégique est chargé de comprendre la marque et le consommateur afin d’orienter les stratégies de communication et les exécutions créatives. Il est, en quelque sorte, le troisième œil de l’équipe publicitaire. Il analyse et anticipe les tendances et besoins de la société, réalise des analyses stratégiques, des veilles économiques et étudie les paramètres qui rendront une campagne publicitaire efficace ou pas.
Comment ce métier, importé de la publicité dans les années 90, a-t-il pu évolué et devenir incontournable ?
Du planneur stratégique au digital planner
L’apparition des NTIC a entraîné une mutation du métier de planneur stratégique. Le Web a changé la façon de consommer et l’appréhension des marques chez les consommateurs. On assiste à l’émergence du digital planner ou planneur stratégique digital. Celui-ci s’intéresse aux comportements des consommateurs sur les nouveaux médias (Internet, applications mobiles …). Il met en place des stratégies de communication on-line et élabore diverses approches pour valoriser une marque auprès des internautes. Pour cela, le digital planner doit maîtriser ces nouvelles technologies et avoir une affinité avec le Web pour pouvoir détecter les « insights consommateurs » et donc répondre au mieux à leurs attentes et besoins.
L’avènement des nouvelles technologies a permis une prise de conscience sur l’importance des planneurs stratégiques en agence. Et ce n’est pas le seul facteur à prendre en compte dans la revalorisation du métier de planneur stratégique.
Un changement dans les stratégies d’entreprise
L’émergence de nouvelles technologies, et notamment le Web 2.0 a redéfini la stratégie d’entreprise.
La marque est passée d’une stratégie de « Product Centric », où la stratégie de l’entreprise était centrée sur ses produits (Marketing traditionnel), à une stratégie de « Customer Centric », où ce sont les consommateurs qui ont le pouvoir. Ils vont vers les produits, les commentent et se les recommandent. La stratégie des entreprises d’aujourd’hui repose donc sur la fidélisation du client et la relation qu’il entretient avec la marque.
C’est lui le sociologue, le détecteur de tendance et d’insights consommateurs, qui doit connaître la marque et ses clients sur le bout des doigts et anticiper les évolutions du secteur. Jamais un métier n’avait connu pareil mutation et susciter autant d’importance.
Au cœur de l’agence
La digitalisation de la marque et les nouvelles stratégies de l’entreprise ont placé le planneur stratégique au cœur de l’agence. Travaillant le plus souvent en binôme avec le pôle UX Design (Design de l’Expérience Utilisateur), ils offrent à l’entreprise des compétences complémentaires et de la valeur ajoutée aux projets. Quand les équipes UX Design sont là pour façonner le projet en construisant des interfaces, le planneur stratégique s’occupe de raconter une histoire autour de cette interface en cherchant à déclencher des émotions chez le consommateur.
Et ce nouveau binôme est en train de concurrencer l’autre binôme mythique des agences, celui du concepteur rédacteur et du directeur artistique.
Le planneur stratégique est devenu, au fil des années, une vraie pièce maîtresse en agence. Véritable scrutateur de tendances, il a permis aux entreprises de comprendre les enjeux entre marque et relation client. Cantonné dans un premier temps aux agences, il a su évoluer dans son métier et a intégré d’autres structures (chez l’annonceur, dans les agences médias ou encore dans les bureaux de tendances) pour devenir un réel conseiller.
La seule question qui reste à se poser maintenant est jusqu’où le planneur stratégique peut-il être indispensable et quelle sera sa prochaine évolution au sein des agences ?
Source : l’ADN / e-marketing / elaee / iletaitunepub
Maxime Lavandier
