La semaine dernière, le colloque Futur Pub 2012 intitulé « Tu me likes et après ? » a fait salle comble. Organisé par les étudiants de Sup de Pub Bordeaux, en collaboration avec Anne Magnien, co-créatrice et co-animatrice de l’émission culte Culture Pub, l’événement a rassemblé une centaine de professionnels autour de 5 intervenants de qualité qui ont fait le point sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques.
En introduction, Anne Magnien a présenté un tour d’horizon des tendances de communication en vogue sur les réseaux sociaux, illustrées par des exemples de campagnes. Qu’il s’agisse de faire jouer le fan (social gaming) comme Le Petit Marseillais qui propose de construire « son petit mas », de flatter l’ego du fan comme Oreo et l’élection de son « fan of the week » ou de faire acheter le fan (social shopping) comme La Redoute… les marques essaient d’entretenir une relation durable avec leur communauté.
Edouard Dessain-Gelinet, Client partner chez facebook, a rappelé l’intérêt qu’ont les marques d’être présentes sur facebook au travers d’une page de fans : rassembler une communauté de fans et interagir avec eux. Peu importe sa taille, chaque entreprise peut toucher son public sur facebook. Rappelons que le réseau social compte désormais plus de 850 millions de profils dans le monde. Edouard Dessain-Gelinet, a donné l’exemple d’un salon de coiffure qui peut rayonner dans un périmètre géographique limité et toucher les 500 personnes qui l’intéressent. Pour cela la publicité sur le réseau s’avère efficace. En réponse à une question posée dans l’assistance, il a précisé que le réseau ne vend pas de bases de données nominatives. Le ciblage pour les publicités se fait selon des critères socio-démographiques, certes très précis, mais à aucun moment facebook vend nos noms.
Dans son intervention très pertinente, Grégory Pouy, consultant et blogueur influent (un vrai, cf. le blog de Greg), remet le consommateur au coeur du débat et nous a rappelé les fondamentaux. Internet et les médias sociaux obligent les marques à redevenir des commerçants ! En effet, longtemps la publicité a permis aux marques de vendre des produits ou services qui n’étaient pas toujours fidèles aux arguments mis en avant. Aujourd’hui les consommateurs, comme sur une place de marché, se parlent et il devient difficile, voire impossible de les duper. Les marques sont donc obligées de revenir aux fondamentaux, c’est-à-dire d’écouter leurs consommateurs et d’expliquer l’utilité de leur produit ou service. Selon Grégory Pouy, facebook & co ne sont pas une solution, ce ne sont que des outils qu’il faut apprendre à utiliser. On ne crée pas une communauté de marque en ouvrant une page facebook ! L’expression communauté de marque ne veut d’ailleurs pas dire grand chose pour lui. Seules des marques comme Apple ou Harley Davidson peuvent revendiquer l’existence d’une communauté. L’essentiel est de s’intéresser à ce qui se dit, de participer aux conversations là où elles ont lieu et de parler d’autre chose que de soi (sous-entendu de sa marque ou de son produit). Nous entrons dans l’ère de la « Brand conversation ».
L’intervenante suivante, Yaëlle Teicher, responsable du Community Management chez Voyages-sncf.com, a permis à l’auditoire de mieux comprendre le rôle du community manager. Les qualités requises selon elle sont l’expérience (pour la compréhension de la marque), l’empathie (comprendre ce que les gens disent et pourquoi ils le disent), le relationnel (indispensable en interne notamment pour s’adresser au bon service au bon moment).
Pour conclure, Sandra Martigue-Rivière, directrice du pôle commercial de CCM Benchmark Group, proposait d’aborder l’intelligence collective. N’ayant pu assister à cette dernière intervention, nous vous invitons à suivre la page facebook du colloque sur laquelle sera publié un compte-rendu de l’événement. Vous pouvez d’ores et déjà y trouver des vidéos des intervenants.
Christelle Lecomte