Chaque trimestre, France Pub, l‘IREP et Kantar Media croisent leurs données pour réaliser le BUMP, le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication. L’enseignement clé pour le 1er trimestre 2026 : le marché ne décroche pas, mais il change de forme. Il devient plus digital, plus vidéo, plus fragmenté, plus piloté par la performance.
Pour les communicants en Nouvelle-Aquitaine, l’enjeu est de piloter intelligemment leur plan média : garder la puissance des médias de proximité, tout en intégrant la précision du digital.
Le premier trimestre 2026 confirme une tendance désormais structurelle : la communication résiste, mais elle se recompose.
Dans un contexte économique sans élan – PIB à 0 %, consommation des ménages en léger recul, inflation attendue à +1,8 % sur l’année – les investissements publicitaires progressent encore, mais de façon très sélective.
Le marché publicitaire atteint 4,275 milliards d’euros au T1 2026, en hausse de +3,1 %. Cette croissance prolonge celle observée en 2025, mais elle masque une ligne de fracture nette : le digital tire le marché, les médias historiques reculent ou se stabilisent.
Le digital, moteur unique de la croissance
Le digital atteint 2,814 milliards d’euros, en progression de + 9 %. Il concentre désormais l’essentiel de la dynamique, porté par le search, le social, le display, le retail media et les formats vidéo/audio.
Le digital media progresse aussi fortement :
+10,1 % pour le digital TV-radio-presse, à 197 millions d’euros.
La vidéo digitale pèse désormais lourd : 112 millions d’euros, en hausse de +14,2 %. L’audio digital, plus modeste, accélère fortement : +21,3 %.
Pour les professionnels de la communication en région, le signal est clair : le digital n’est plus un complément de plan média. Il devient le socle de la stratégie, y compris pour les acteurs locaux.
Les cinq médias sous pression
Les cinq médias affichent un recul de -4,8 %, à 1,437 milliard d’euros. La télévision souffre particulièrement : 722 millions d’euros, soit -8,1 %. La baisse est due en partie à la disparition de C8 et NRJ12, mais la tendance est plus profonde : la télévision linéaire est concurrencée par le streaming, le social et la vidéo digitale.
La presse recule également : 694 millions d’euros, soit -5,3 %. La PQR baisse de -6,7 %, même si son digital progresse. Pour les territoires, c’est un point d’attention majeur : la presse reste un média de confiance et de proximité, mais son modèle publicitaire continue de s’éroder.
Deux médias résistent mieux :
– la radio, à 133 millions d’euros, progresse de +3,5 %, portée par le local et le digital ;
– la publicité extérieure, à 272 millions d’euros, gagne +1 %, avec un DOOH (Digital Out Of Home) en hausse de +4,4 %.
La vidéo devient le langage dominant
Le focus vidéo du BUMP montre qu’au T1 2026, les investissements vidéo atteignent 1,6 milliard d’euros nets estimés, soit 42 % du marché global.
La télévision linéaire reste dominante avec 57 % des investissements vidéo, mais le social représente déjà 25 %.
La vidéo n’est plus réservée aux grandes marques : 22 379 annonceurs l’ont activée au moins une fois sur le trimestre, soit près d’un annonceur sur deux.
Un marché polarisé
Le BUMP confirme aussi une forte concentration des investissements. Sur le digital, 4 % des annonceurs concentrent 80 % des budgets. À l’inverse, plus de 37 000 annonceurs investissent en dessous du budget moyen trimestriel, estimé à 88 000 euros.
Cette polarisation doit interroger les acteurs régionaux : la performance ne dépend plus seulement du budget, mais de la capacité à arbitrer finement entre notoriété, conversion, proximité et répétition.
Prévisions 2026 : croissance molle, digital fort
Pour l’ensemble de 2026, le marché global de la communication est attendu à 35,7 milliards d’euros, en hausse de +1,5 %. Une croissance modeste, proche de celle du PIB courant attendu à +2,5 %.
Le digital devrait progresser de +7,5 %, tandis que les cinq médias reculeraient de -2 %, à 7,7 milliards d’euros.
En conclusion, le marché ne décroche pas, mais il change de forme. Il devient plus digital, plus vidéo, plus fragmenté, plus piloté par la performance.
Pourtant, derrière cette accélération technologique, une autre réalité apparaît : les médias et les métiers de proximité conservent une valeur stratégique forte.
La bonne résistance de la radio et de l’affichage le montre. Dans un contexte de crises géopolitiques à répétition, de défiance informationnelle et de saturation numérique, les médias capables de maintenir un lien direct, local et incarné avec les publics retrouvent une fonction essentielle. La radio, en particulier, confirme son statut de média réflexe : média de confiance, de mobilité et d’instantanéité.
Pour les communicants en région, l’enjeu n’est donc pas de choisir entre proximité et digitalisation, mais d’articuler les deux intelligemment. Car plus les stratégies médias se mondialisent et s’automatisent, plus la valeur du terrain, des réseaux locaux, des médias territoriaux et des RP redevient différenciante.
Article rédigé par Béatrice Vendeaud, consultante en communication et management de transition
