Dans la vie de tous les jours, nous communiquons par nos 5 sens de façon volontaire et involontaire. La communication promotionnelle utilise surtout la vue et l’ouïe, les plus simples à mettre en pratique et donc les plus utilisés. Puis viennent le toucher, le goût et enfin l’odorat, ce dernier s’appliquant en premier lieu à la parfumerie, aux produits de nettoyage et à l’alimentation.
Mais l’exploitation de l’odorat au service du produit, s’est considérablement développée sur des secteurs d’activité dont l’aspect olfactif n’est pas le plus évident.
Certes nous connaissons tous l’odeur agréable du pain chaud qui titille nos papilles aux abords d’une boulangerie, mais est-il si évident de provoquer l’effet « madeleine de Proust » en entrant dans un magasin de jouets, une concession automobile ou une boutique de prêt-à-porter féminin?
Plusieurs études de psychologie cognitive sur l’effet des odeurs montrent que la perception face à un objet ou un mot varie selon l’odeur diffusée. On constate que par rapport à une odeur neutre la réaction est plus positive si une odeur agréable est diffusée, et plus négative avec une odeur désagréable.
Certaines entreprises spécialisées créent un parfum, une identité propre, telle un logo olfactif diffusé en magasin ou directement sur le produit, de manière à faire ressentir la sensation voulue. Le bien-être, le dynamisme, le glamour ou tout autre ressenti peuvent être synthétisés et exploités pour que la marque y soit immédiatement associée. Par exemple des enseignes comme Zadig et Voltaire, Conforama ou Le Comptoir des Cotonniers utilisent un parfum d’ambiance (source : www.parfum-indigo.com)
Il n’est pas prouvé que cela augmente considérablement les ventes mais l’impact en termes de développement de temps de présence dans les magasins, et l’affectif des clients vis-à-vis de la marque, sont clairement établis.
« L’Odorama », toujours en cours de perfectionnement pour le cinéma, sera-t-il un jour appliqué aux sites web ou émissions TV ? Si oui, espérons que les spams et autres espaces publicitaires en seront dépourvus !
Pour en savoir plus : Communication olfactive – Psychologie cognitive – Odorama
Frédéric Utrera
