L’impact de la publicité sur les ventes, les chiffres de l’AACC

Justifier les dépenses publicitaires auprès de la Direction a toujours été une tache délicate pour les Marketeurs. Marie-Pierre Bordet, vice présidente de l’AACC, et deux universitaires, Bertrand Belvaux et Denis Bied-Charreton, ont mené une étude visant à quantifier les effets de la communication média et hors média sur les ventes. En se basant sur six catégories de produits (automobile, boissons, épicerie, entretien, hygiène-beauté et produits frais) représentant un tiers du marché publicitaire, ils ont étudié le poids qu’exercent les outils marketing (publicité, promotions…), mêlés aux facteurs externes (démographie, réglementation…), sur l’évolution des ventes.
Dans un premier temps, les résultats de cette étude révèlent que les investissements publicitaires préconisés par le service marketing agissent réellement en faveur du chiffre d’affaire ( 26% pour les produits frais et 66% pour les produits d’entretien). De plus, le bilan indique que la communication sous toutes ses formes permet de soutenir les ventes (33% pour les produits d’entretien et 9% pour les boissons). Les investigateurs de cette enquête concluent en précisant que la publicité agit comme un « soutien à la constance des volumes » en prenant l’exemple de la résistance de l’épicerie face à la montée des marques de distributeurs.
Justine Condamine